La hausse des dépenses publicitaires nettes sur Internet est tombée à + 6% l’année dernière contre +23% en 2008. Elle devrait lègèrement s’accélérer cette année, selon le Syndicat des Régies Internet .

Le marché de la publicité en ligne a connu en 2009 un ralentissement très net de sa croissance sur fond de crise économique. Les dépenses nettes des annonceurs sur Internet n’ont progressé que de 6% à 2,11 milliards d’euros alors qu’elles avaient fait un bond de 23% en 2008. C’est le résultat de l’étude annuelle réalisée par le Syndicat des Régies Internet (SRI) en partenariat avec Cap Gemini Consulting.

Internet reste un territoire d’expression plébiscité par les annonceurs, « mais leurs attentes en matière de transformation sont de plus en plus fortes », constate Jérôme Bourgeais, directeur associé chez Cap Gemini Consulting. Ils sont toujours en quête d’une interaction plus grande avec les internautes et manifestent le besoin d’être réassurés sur l’efficacité de ce media avec la multiplication d’ indicateurs mesurant le comportement des internautes.

Les canaux publicitaires gagnants et les perdants de 2009

Les annonceurs ont encore privilégié l’an dernier les outils liés à la performance. Parmi les canaux en croissance, les liens sponsorisés et l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche constituent le principal poste d’investissement (880 millions d’euros  net, en hausse de 10%). Suivent les annuaires (+7% à 449 millions), l’affiliation (+12% à 157 millions) et les comparateurs de prix (+12% à 101 millions) qui ont vu arriver de nombreux acteurs dans le tourisme. Les annonceurs ont en revanche délaissé les publicités par bannières (« display »), en baisse de 6% à 580 millions d’euros, et surtout l’e-mailing, en chute de 20% à 104 millions.

S’agissant des nouveaux usages, « la publicité autour des players vidéos émerge significativement et a généré, selon nos estimations, environ 12 millions d’euros nets en 2009 », souligne Baptiste Pineau, Manager chez Capgemini Consulting en France. « Elle offre l’avantage de reprendre directement des créations développées pour la télévision. »

Quant aux réseaux sociaux, ils ont vu l’arrivée d’annonceurs nationaux attirés par leur large audience et leur capacité de ciblage. Mais entre bannières et gestion de communautés, « les modes de présence les plus efficaces restent à définir », estime Jérôme Bourgeais. « Ce sera l’un des challenges à relever pour 2010 », estime Cap Gemini.

Concernant les prévisions pour l’année en cours, justement, le SRI table sur une croissance du marché de 8% portée par l’ouverture des sites de paris en ligne et une plus forte présence des marques de grande consommation qui chercheront une complémentarité entre la télévision et Internet. « Nous sommes optimistes pour le premier trimestre 2010. L’année dernière s’est mieux terminée, il y aura un effet psychologique dans la sortie de crise », assure Dominique Delport, président de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat médias). L’objectif à terme reste de donner au média Internet une part de marché publicitaire à la hauteur de son audience.

La publicité sur internet a vu sa croissance divisée par quatre en 2009 en France, mais a mieux résisté à la crise que le reste du marché publicitaire, selon le bilan annuel présenté hier par le Syndicat des régies internet (SRI) et Capgemini Consulting.

En 2009, le marché de la communication online a progressé de 6% pour atteindre 2,11 Mds€ nets. Le digital (internet + mobile), qui a mieux résisté à la crise que les autres medias, renforce son poids dans les stratégies de communication des annonceurs. Le net ralentissement de la croissance observé au 1er semestre ne s’est pas accentué. Pour autant, le bilan des différents canaux est très contrasté, le search conforte sa position de premier segment d’investissement online avec une croissance de 10% par rapport à 2008 et un montant investi de 880 M€ nets.

Deuxième segment en valeur avec 580 M€ nets de CA, le display baisse de 6% en 2009. Les annuaires online qui ont subi l’effet de la crise avec un semestre de retard ont vu leur croissance se maintenir à 7%. L’affiliation totalise un chiffre d’affaires de 157 M€ (+12%). L’E-mailing a connu une année difficile (-20% soit 104 M€ de CA) avec une forte pression sur les prix, une conversion vers un modèle de vente essentiellement à la performance et des problématiques d’efficacité. Les comparateurs de prix ont progressé de +12% (101 M€ de CA). Enfin, le Mobile connaît la plus forte croissance du marché de la communication online, +30%, avec 23 M€ de CA.

Voilà près de 50 ans que les 4 P existent (Price, Product, Place, Promotion) et définissent les bases du marketing, ou du moins du marketing appliqué à un circuit de distribution. Nous sommes maintenant (presque) en 2010 et les circuits de distribution ne sont plus du tout les mêmes du fait de l’avènement du web et du commerce en ligne. À partir de ce constat, que faisons-nous de nos 4 P ? Bien évidement on les garde pour les circuits traditionnels, mais on les adapte dans un même temps à la réalité de ce qu’est devenu le marché et les habitudes des consommateurs grâce aux médias sociaux.

Le dernier rapport de Forrester à ce sujet est plutôt intéressant car il pose les bases de l’Adaptive Brand Marketing. Il n’est ainsi pas tant question de marketing que de branding (les deux sont fortement liés mais il y a des subtilités). Le rapport récapitule ainsi le contexte et les raisons qui poussent une marque à revoir sa stratégie :

  • Fragmentation des médias et érosion de l’attention des cibles (impossibilité d’assurer l’intégrité d’un message sur une multitude de nano-médias) ;
  • Déséquilibre entre les moyens alloués au trade marketing (marketer le ou les produits dans la chaine de distribution = 70% du budget total pour certaines marques) par rapport aux moyens alloués au brand marketing (pour valoriser la marque ou l’image des produits) ;
  • Effets pervers d’une politique de conquête et de fidélisation uniquement fondée sur les promotions et les prix bas…

Bref, le contexte n’est pas très favorable et au final seul un très petit nombre de marques parviennent à se différencier de la masse et à faire jouer le levier de marque plutôt que le levier prix. Pour vous en convaincre je vous propose le graphique suivant qui illustre les motivations d’achat de “vais gens” (pas des geeks) où la promotion est le troisième argument le plus impactant dans la décision d’achat (devant la confiance en la marque et bien devant les recommandations des amis ou de la famille) :

xxLes critères important pour la décision d’achat

Rajoutez à cela le fait que sur les médias sociaux les marques n’existent qu’en périphérie du contenu (social ads sur un profil ou encarts pub dans la colonne latérale d’un blog) et vous avez des marketeux bien désarmés face à une nouvelle génération de consommateurs, ou plutôt face à des consommateurs qui ont bien évolué depuis l’époque ou il suffisait de leur matraquer la tête de pubs pour qu’ils achètent docilement le produit en tête de gondole.

L’idée derrière l’Adaptive Brand Marketing est donc d’adopter une approche plus “agile” et surtout de valoriser avant tout l’image de marque plutôt que les ventes à court terme (cf. la définition : “A flexible approach in which marketers respond quickly to their environment to align consumer and brand goals and maximize return on brand equity“).

L’essentiel du travail consiste à ajuster sa stratégie et ses tactiques en fonction des retours terrain (souvenez-vous que nous sommes à l’heure du real-time web et qu’en termes de social marketing, il n’y a pas de certitude => beaucoup d’expérimentations).

La première des choses à faire selon l’auteur est d’abandonner l’idée d’avoir un “brand manager” au profit d’un “brand advocate“. Un conseil plein de bon sens dans la mesure où sur les médias sociaux votre marque ne vous appartient plus mais est tributaire de ce que les autres en pensent / disent. Une posture de discussion et d’argumentation est ainsi bien mieux adaptée à une posture dictatoriale (”j’impose la vision du directeur marketing à coup de campagnes TV et affichage“).

L’auteur propose également de recycler les 4 P du marketing traditionnel en 4 P du social marketing :

  • Permission, car le marketing de l’interruption ne fait plus recette et qu’il faut maintenant se faire accepter des cibles pour rentrer dans la discussion et “engager” des individus ou des groupes (souvenez-vous que vous avez avant tout à faire à des profils, pas des clients “physiques”) ;
  • Proximité, où il est recommandé de s’adapter aux spécificités “locales” (services, tonalité, us et coutumes…) pour toucher de façon plus subtile les cibles et non les “irradier” avec un message générique valable sur l’ensemble des marchés ;
  • Perception, où l’auteur nous explique à juste titre que sur les médias sociaux il faut savoir se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes (sur leurs profils ou au travers de mécanisme d’authentification comme Facebook Connect) ;
  • Participation, où les clients / prospects sont invités non pas à prendre complètement le contrôle mais à s’exprimer sur leurs besoins ou leurs souhaits d’évolution.

Voici donc un cadre tout à fait formel et intéressant à travailler. Hé oui, car il reste encore beaucoup de travail à une marque pour pouvoir appliquer ces théories de façon concrète. Le plus intéressant dans ce qui a été dit plus haut est le fait que sur les médias sociaux vous n’avez pas réellement à faire des consommateurs (contrairement à une supermarché) mais à des avatars de consommateurs qui cherchent avant tout à se valoriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé (vous ne racontez que ce qui vous intéresse et vous ne publiez que les photos les plus avantageuses). Bref, les médias sociaux exploités par les consommateurs sont avant tout là pour valoriser leur ego et leur permettre de briller socialement. La bonne question à se poser est donc la suivante : est-ce que votre campagne va leur permettre de valoriser encore plus leur ego et / ou de briller encore plus ? Réfléchissez-y bien avant de vous lancer dans une opération de buzz montée à la va-vite.

Une communauté devient intéressante pour ses membres si elle permet de mettre en avant un des 4 éléments que sont de l’expertise (ex: la communauté des avocats avec des articles pratiques à destination des “prospects”, Cap Gémini avec des articles sur les réseaux IT…), le partage d’une passion commune (ex: Les passionnés de Voile avec Benéteau), L’entraide (ex: le Téléthon, CommentCaMarche.net, Aréva avec le développement durable…) ou la rencontre de personnes “semblables ” car s’étant rencontrés dans un même évènement  (ex: Mon Lookea avec les personnes ayant passé des vacances dans le même village de vacances). Ces 4 piliers sont indispensables car c’est sur l’un d’entre eux que votre communauté va pouvoir vivre et grandir.

–  Si votre communauté potentielle rassemble des dizaines de milliers de personnes (ex: les marques de luxe), il est alors indispensable de segmenter sa base en sous segments qui ont des motivations différentes selon un dénominateur commun (ex: sacs, robes…) car une communauté trop généraliste ne peut perdurer.

– Pour mettre en place une communauté d’Expertise, les informations qui y sont prodiguées doivent être à valeur ajoutée, par exemple pour le bricolage cela ne pourrait être les internautes qui produiraient tout le coeur du contenu, car leurs conseils ne seraient pas forcément pertinents et cela n’apporterait pas de visibilité à la marque (et aussi l’intérêt au site). Dans ce cas précis il est indispensable que cela soit les collaborateurs de la marque qui interviennent en donnant des informations concrètes et à valeur ajoutée.

– Mettre en place et créer une communauté prend du temps (plusieurs mois), il faut donc savoir prendre son temps et laisser la communauté grandir en acceptant qu’elle ne rapporte pas d’argent sur le court terme.

– Une communauté à souvent pour but de recruter des prospects ciblés (Ex: ServirLaFrance.fr qui à pour but de fédérer les militaires partis en Opérations Extérieures afin de leur proposer des assurances spécifiques), mais elle peut aussi servir à fédérer en interne des populations de collaborateurs (ex: tous les informaticiens d’une grande entreprise…), permettant ainsi de canaliser les demandes et à communiquer plus efficacement. Une communauté peut également servir à créer de l’audience supplémentaire que l’on pourra monétiser auprès d’annonceurs.

– Un bon moyen d’attirer une micro-cible c’est de mettre en place un service d’information et de veille concurrentielle ciblée.

– Faut il acheter ou louer sa plateforme communautaire ? A cette question il existe plusieurs réponses et différents outils.
Si vous avez un contenu média important des plateformes de diffusion comme Youtube, Dailymotion… sont des outils pertinents pour construire une communauté. En revanche si vous ne produisez pas de contenu votre communauté ne pourra s’y développer.
Si votre objectif est de diffuser de l’actualité, les services de micro Blogging comme Twitter peuvent être pertinents, mais il faut savoir qu’ils s’adressent qu’à une cible d’early adopteurs et que pour l’instant ils ne permettent pas de créer une communauté par manque d’échange bidirectionnels (c’est surtout un canal de diffusion d’informations). A noter que sur Twitter comme pour les emails les heures d’envoi sont importants : les meilleures heures étant entre 10h et midi, puis entre 16h et 18h.

Si vous avez un produit grand public et des contenus viraux, les réseaux sociaux comme Facebook peuvent être intéressants, mais dans ce cas vous ne maitrisez pas l’outil (fichier membres, règles de bonne conduite…) et le contenu (modération, confidentialité, pub contextuelle…). Vous êtes dépendant du propriétaire du réseau qui décide seul sans que vous ne puissiez agir directement.
Une alternative est donc de posséder sa propre communauté afin de s’affranchir de toutes ces contraintes. En revanche cela réclame de l’expertise en terme d’animation, de production et de contenu. De plus il faut avoir une vue à moyen et long terme (la création d’une mailing liste rentable prend du temps car au départ il faudra chasser et attirer des membres depuis d’autres communautés, des blogs…).

– Lors de la mise en place d’une communauté interne à l’entreprise l’adoption est un critère majeur de réussite. Pour cela il faut dès le départ proposer aux utilisateur un outil qui va leur permettre de gagner du temps ou d’obtenir un bénéfice concret.

– Les clés de la réussite d’une communauté en ligne sont : L’identification de son audience cible et de ses attentes, et s’il existe plusieurs cibles possible valider celle qui sera prioritaire. Il faut ensuite comprendre ce qui fait actuellement cette communauté sur Web (analyse des blogs, forums…) pour savoir ce qu’ils en font et ce qu’il faudrait proposer en plus ou en mieux. Il est essentiel d’apporter de la valeur ajoutée.

– Pour savoir quoi proposer dans sa communauté virtuelle il est nécessaire de voir s’il y a un besoin non satisfait, analyser ce qui se fait aux USA pour cette cible pour imiter et faire mieux, et enfin en déduire l’outil qu’il faut utiliser pour mettre en place cette stratégie.

– Comment bien démarrer sa communauté virtuelle : il faut communiquer très fortement dès le départ pour se faire connaitre, puis ajouter régulièrement de nouvelles fonctionnalités (ne pas tout proposer tout de suite, sinon cela complexifie l’offre et cela réclame un plus gros travail d’animation et de création de contenu). Il vaut mieux faire très bien 1 fonction, et d’ajouter ensuite des fonctions complémentaires que de vouloir tout faire moyennement tout de suite.

– L’animation d’une communauté doit se faire via la création de relations personnelles : il faut accueillir ses nouveaux membres via des messages personnalisés, utiliser les mailings listes internes pour amorcer la pompe et attirer les premiers membres, créer du contenu en interne mais aussi inciter les membres à en créer… L’idéal étant que ceux qui interviennent dans la communauté tirent un profit des informations qu’ils postent. Il faut beaucoup écouter sa communauté, voir ce qui se dit et se fait pour réagir et faire évoluer le concept.

– Deux exemples de réussites de communautés virtuelles  :
Avocats.fr où les avocats postent des articles pour attirer leurs futurs clients, au bout de deux ans c’est 40 000 articles écrits par les avocats et un total de 8 Millions de pages vues.

avocats

ServirLaFrance.com vient d’une entreprise qui vendait des assurances et qui voulait recruter une population très ciblée et difficile à atteindre : des militaires ayant fait des OPEX, pour cela ils se sont inspirés du site Military.com qui fédère les militaires sur le théâtre des opérations. Le site permet aux membres des unités de s’inscrire aux 5 500 régiments, et de permettre à ce site de devenir le “Copaindavant.com” des militaires. Pour promouvoir le site l’entreprise d’assurances a utilisé sa base de données (30 000 emails), des achats de visibilité (pubs classiques) et a attiré les militaires qui étaient sur d’autres sites en mettant en avant les fonctionnalités plus intéressantes de leur communauté.

servir la france

–  Que faire lorsque l’on critique sa marque sur une communauté : il faut réagir le plus rapidement possible avant que la rumeur enfle, et admettre ses torts si le problème est justifié.

–  Comment calculer le ROI d’une communauté virtuelle ?
Il faut mettre en place des indicateurs comme le nombre de prospects chauds détectés, le CA généré, les pages vues… Par exemple le site Fiskars (ciseaux) a ainsi réalisé + 300% de ventes après l’implémentation de sa communauté, Sheraton c’est + 20% de CA…
Il y a aussi les indicateurs subjectifs comme la fidélité des clients, l’image de marque, l’amélioration de la qualité produits et services…

– Quel budget pour une communauté virtuelle ?
Avec un budget inférieur à 15 K€, il faut y consacrer beaucoup de temps et cibler plutôt les médias sociaux existants.
Avec un budget entre 35 et 50 €, il est possible de mettre en place une communauté basique.
Avec un budget de 75 K€ et plus il est possible de créer une communauté virtuelle originale et performante. Pour le lancement il faut prévoir entre 15 et 200 K€ (outil + communication), ensuite 1 à 10 K€ / mois (salaires + services + communication).

– Quels outils utiliser pour une communauté virtuelle ?
Il faut éviter les outils “couteau suisse” qui savent tout faire, mais jamais bien. Il faut également faire attention au développement personnalisé et à la création d’un outil sur mesure qui sera long à développer et à faire évoluer. En revanche une communauté doit évoluer, et donc il est indispensable de prévoir un budget pour son évolution régulière.

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Le poids de l’audience, le choc des cultures

L’usage massif des médias sociaux sur internet n’a pas seulement radicalement transformé les modes de conception et de diffusion des contenus (informationnels, économiques, politiques, ludiques, artistiques,…), il a aussi, de fait, transformé la manière dont certains acteurs économiques doivent communiquer avec une « audience » devenue active par la création intensive de contenus.

Depuis toujours figées dans un rôle hégémonique par rapport au grand public et à leurs cibles marketing, imposant leur propre regard sur elles-mêmes et inondant les média de leurs discours mono-directionnels, les marques sont les premières « victimes » de ce bouleversement radical et extrêmement rapide.

Depuis les premiers signes avant-coureurs ayant fait l’objet d’un véritable déni pour beaucoup d’entreprises et de groupes porteurs de marques, il est aujourd’hui impossible d’ignorer le succès des médias sociaux comme phénomène culturel et surtout économique.

Pour le moment, on assiste à des tentatives plus ou moins réussies, plus ou moins anticipatrices, plus ou moins créatives, et plus ou moins stratégiquement cohérentes pour faire face à cette nouvelle donne.

Selon leur capacité à réagir face à cette véritable révolution culturelle, certains secteurs, certaines entreprises porteuses de marques ont su adapter leurs stratégies de communication et leurs messages à une audience génératrice de contenus (mais peut-on encore parler d’audience, dans ce cas-là ?).

Le secteur de la mode et du luxe entretient des rapports complexes avec internet, et ce bien avant l’arrivée des médias sociaux.

Depuis les années 50 (voire même bien avant, depuis la fin du XIXe siècle, c’est-à-dire depuis l’industrialisation de la confection), avant l’avènement des cultures numériques, la mode a toujours profondément transformé les cultures contemporaines, portant les valeurs des cultures adolescentes, révolutionnaires ou anticipatrices que la musique et le cinéma donnaient à voir et à entendre, imposant des ruptures corporelles, sexuelles et identitaires profondes à des populations toujours plus nombreuses, dans des lieux toujours plus reculés.

En matière de consommation, les codes de la mode et du luxe se sont imposés comme référent absolu depuis les années 80. Territoire de créativité intensive, en mouvement permanent, générateur d’empires, de codes et de succès-stories hautement médiatiques, ce secteur a très longtemps eu la place culturelle et économique enviable que semble lui disputer aujourd’hui la nouvelle économie et culture numériques.

Du marché de l’art aux loisirs populaires, de la manière de faire des images à l’éducation des regards, ce secteur a imposé ses valeurs et ses discours à l’économie globale.

Au delà d’une opposition naturelle et profonde de deux cultures que tout oppose (culture du secret de la création / open source, élitisme / communication globale, virtualité / corporalité et matérialité, …), la mode et internet ont appris à cohabiter, souvent pour le meilleur, si on en croit les chiffres récents de la distribution textile online.

Le pouvoir économique et culturel de ce secteur étant essentiellement fondé sur la puissance de ses marques (identités, valeurs, stratégies créatives, images, modes de distribution), la position hégémonique précédemment citée y avait (et y a toujours) un rôle d’épine dorsale.

Depuis l’avènement des médias sociaux, les marques de ce secteur se trouvent donc, comme les autres marques, mais plus fortement encore, en situation de rupture pusiqu’elles se doivent de prendre en compte les contenus générés par les utilisateurs d’internet sur leur compte comme sur celui des marques concurrentes, ou sur la consommation en général.

Bien évidemment, ces discours générés par les internautes dépassent largement le cadre de la pure consommation (comme la prescription d’achat), pour toucher à la sacro-sainte créativité et non-moins saint « bon goût » traditionnellement imposés par les marques de ce secteur (comme le montre le succès de certains blogs de mode concurrençant les éditos de magazines).

Dans leur utilisation des médias sociaux, on peut déceler des stratégies assez variées qui reflètent à la fois leur appréhension globale d’Internet et leur positionnement culturel contemporain.

Control-freaks ou free-style ?

Du point de vue des internautes, les média sociaux sont le lieu d’une prise de parole libre, que ce soit sur leurs modes de vie, les marques qu’ils consomment ou leur façon d’utiliser les produits de ces marques.

En gestion de marque, tous les messages doivent être également pris en compte, qu’il soit volontaires ou non, émis ou non par la marque. La cohérence des messages sur la marque étant la garante d’une communication efficace et de la pérennité de son succès, il est de la responsabilité des entreprises porteuses de marque de prendre en compte, voire de faciliter l’expression des internautes.

Systèmes de ratings de produits, fenêtres de commentaires, mais aussi interprétations photographies et mises en scènes personnelles sont autant d’appropriations subjectives des internautes. Ces contenus sur les marques générés par les internautes (ou User Generated Brand Contents) font désormais pleinement partie des discours produits sur les marques.

Certaines marques abordent les media sociaux avec une totale ouverture, s’adaptant pleinement aux codes « locaux », d’autres montrent d’évidentes et fortes résistances à leur application. Dans ce dernier cas, elles cherchent souvent à faire co-exister dans un même espace deux cultures qui s’opposent, notamment dans la notion de contrôle des messages.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on peut notamment constater différentes attitudes dans l’appréhension de cette nouvelle donne.

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Certaines marques ont su pleinement exploiter la créativité de leurs utilisateurs (ou « fans », comme sur Facebook) à leur propre bénéfice, permettant aux internautes de s’approprier pleinement leur marque et leurs produits, comme la marque japonaise Comme des Garçons qui soumet des propositions de design graphiques pour une ligne de t-shirts ou qui laisse visible des interprétations photographiques souvent taboues dans le secteur.
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D’autres, plus ancrées dans leurs codes et leur histoire, comme Louis Vuitton, vont apparaître dans les medias sociaux avec leur identité, en continuant à imposer et à contrôler leur image.

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Codes couleurs, typographies, discours hégémoniques purement informatifs sur l’actualité de la marque, Vuitton reste Vuitton, même dans un environnement comme Twitter ou Facebook, et aucune place n’est réellement laissée au hasard, à l’interprétation ou à la discussion. D’un point de vue stratégique, la marque utilise les médias sociaux sur Internet comme n’importe quel autre medium de communication « classique » : elle y contrôle ses contenus et se place comme la seule étant capable de parler d’elle-même.

Qu’elles soient en mode « free-style » ou « control-freak », les marques abordant les médias sociaux ne se contentent pas d’ajouter une corde à leur arc de communication, elles produisent aussi un discours méta-communicationnel très intéressant sur leur identité et la manière dont elles s’inscrivent dans cette révolution culturelle.

D’un point de vue identitaire, pour reprendre nos deux exemples, il n’est pas un hasard que Comme des Garçons permette une vraie liberté créative, ayant dans son ADN de marque une vraie tradition de laisser de nombreuses cartes blanches à des créatifs de tous horizons. De même, ce n’est pas un hasard non plus si Vuitton tente de contrôler ses contenus dans ce contexte, ayant une identité fondée sur des principes d’élitisme, d’exclusivité et de secrets de fabrication propres aux marques de luxe, qui ont construit la désirabilité sociale au cœur de son succès mondial.

un ememple de défilé Comme des Garçons
un exemple de défilé Comme des Garçons

un exemple de défilé masculin Comme des Garçons
un exemple de défilé masculin Comme des Garçons

Media sociaux ou sites de marques ?

Dans leur approche des medias sociaux, les marques se trouvent aussi confrontées à un choix important : leur faut-il utiliser les medias sociaux existants drainant une audience très importante, ou construire des espaces d’expression au sein de leur univers de communication (en général, au sein de leur propre site web) ? Au delà des problématiques de contrôle d’image, ce choix concerne la capacité de la marque à créer un espace d’expression aux internautes, en cohérence avec son univers.

Dans notre secteur de référence, une des marques les plus intéressantes dans sa compréhension des outils collaboratifs est sans nul doute American Apparel.

Même si la jeunesse de cette marque explique sa totale compatibilité avec les média numériques (on pourrait parler de marques « digital natives », comme il en est des personnes), la finesse de sa stratégie sur Internet reste marquante en comparaison avec le reste du secteur.

American Apparel est une marque aujourd’hui globale, née en Californie, où tous les produits sont créés et fabriqués. Elle détient une forte notoriété auprès de la population post-adolescente et mode de la planète « hype ».

La marque propose des vêtements basiques dans une palette de couleurs vives et des déclinaisons quasiment infinies de formes. Le discours de créativité de la marque est transféré au client auquel elle donne une complète liberté de choix (couleurs, formes) et de combinaisons des vêtements pour créer un look unique et personnel.

La communication de la marque, axée sur la provocation sexuelle et la prise de parole de « vraies » personnes (personnel de l’entreprise, modèles-vendeurs, personnalités, …) est en parfaite cohérence avec les imaginaires culturels adolescents de l’époque, entre Larry Clark, Vice Magazine et Californication.

Pour revenir à l’utilisation des outils sociaux et collaboratifs de la marque, on peut remarquer la place importante laissée au système de rating et de commentaires sur les produits, dans le site e-commerce d’American Apparel.

Les clients de la marque notent et commentent les produits qu’ils achètent ou souhaitent prochainement acheter, avec des remarques parfois tranchées et des critiques que l’on pourrait plus qualifier de constructives que négatives.

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Demandes de déclinaisons dans de nouvelles couleurs ou de formes, conseils de porté de vêtements et de détournement, conseils d’achat par rapport à un type de corps… au-delà d’une fonction très pragmatique avant achat, tous les commentaires laissés à la lecture de l’internaute/client potentiel sont là pour antériner la sensation d’appartenir à une communauté et de participer à l’élaboration et l’évolution de la marque.

Ces sensations d’appropriation semble d’autant plus forte qu’elles se développent au sein même du site ecommerce de la marque, en pleine cohérence avec ce concept communicationnel de « libre prise de parole » que l’on retrouve dans certaines campagnes publicitaires.

Vers une nouvelle esthétique ?

La marque American Apparel ne se contente pas d’utiliser des outils collaboratifs et communautaires des média sociaux, elle en emprunte aussi des codes esthétiques.

Sur son site e-commerce, comme dans ses campagnes publicitaires, la marque emploie un vocabulaire photographique du « snapshot » de la photographie numérique intime ou du photoblog personnel. Les images semblent systématiquement avoir été prises par des amateurs en train de documenter leur vie privée : scènes sur le vif, toujours dans des distances d’intimité avec les personnes, pauses lascives, lumière parfois brutale (flash), mannequins « girl/boy next door »…

Sur le site, les photographies en vignettte qui montrent les déclinaisons de couleurs pour un même produit se sont pas prises de la même façon : chacune est « unique » dans son modèle, sa pause, son décor.

Encore une fois, une « native digital brand » comme American Apparel ne pouvait pas se développer autrement que dans les codes profonds de la culture numérique (communauté globale, remise en question du concept d’intimité, créativité individuelle de masse, …) mais on peut commencer à s’intérroger sur l’avènement d’une véritable esthétique des médias sociaux lorsqu’une marque ancienne s’empare aussi de ces codes.

Il sera difficile de trouver une marque plus statutaire et établie qu’Hermès. Elle signifie plus que tout autre le luxe à l’état pur et un certain art de vivre à la française (arts, littérature, histoire, savoir-faire,…).

Hermès a dans un premier temps abordé Internet grâce au e-commerce, en proposant un site de vente de cadeaux, « The Orange Box ».

Aujourd’hui, la marque propose un double site web, avec une partie dédiée au e-commerce et l’autre à des contenus éditoriaux de marque (aussi nommés « brand contents », mais nous reviendront sur cette notion dans un prochain article). Cette dernière partie du site mise sur la découverte et l’abondance de contenus sur son histoire, ses produits, ses techniques et propose quelques goodies ludiques et poétiques.

La partie « éditoriale » de la marque comporte des indices de la finesse de compréhension de l’époque dans laquelle elle se trouve aujourd’hui, puisqu’elle emprunte de façon plus ou moins directe aux codes esthétiques des média sociaux.

Par exemple, dans la partie consacrée aux célèbres carrés de soie, on peut trouver un « mur » de photographies de clients Hermès qui proposent leur manière personnelle de porter le carré.

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Les valeurs d’internationalité et de personnalité (au sens de l’unicité de l’individu) de la marque se retrouvent dans cette galerie de portraits, mais aussi celles, beaucoup plus contemporaines et exogènes d’objet communautaire, de liberté d’interprétation et d’appropriation de la marque.

Cette galerie de portraits fait bien partie des User Generated Brand Contents, et Hermès nous montre de façon très cohérente comment l’aborder en accord avec son identité, en passant par une distanciation poétique et esthétique.

Dans d’autres lieux du site Hermès, on retrouve cette esthétique des media sociaux dans des contenus éditoriaux de marque : la galerie de portraits « inter-générationnels » comme dans un photomaton et les goodies « en papier » qui consistent à se fabriquer un produit Hermès avec son imprimante, des ciseaux et de la colle.

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La marque a dans son identité même cette capacité à un regard sur soi presque naïf et parfois surprenant, mais elle explore aussi fortement cette nouvelle valeur contemporaine de l’appropriation personnelle, subjective et finalement créative, apportée par la liberté d’expression des média sociaux.

Vers un retour à la marque

Toutes ces stratégies de conquête de l’audience des média sociaux sur Internet peuvent finalement se partager entre une volonté d’utilisation littérale ou immédiate des outils et une recherche stratégique sur les valeurs de marque.

Dans différents cas exposés ici, les marques qui réussissent leur arrivée dans les média sociaux sont celles qui ont privilégié un retour à la marque comme base de réflexion, en mettant en exergue ce qu’elles ont en commun avec la culture et l’esthétique numériques au sein de leurs propres valeurs identitaires.

Pour le moment, aucune règle pré-établie ne saurait offrir aux marques de solution stratégique toute prête en réponse à cette véritable révolution culturelle et économique.

En revanche, il semble de plus en plus évident que l’emploi littéral et immédiat d’outils comme Twitter ou Facebook devrait laisser la place à une réflexion plus en amont sur l’identité globale de la marque.

Ainsi, le rôle de chaque outil pourrait plus finement s’inscrire dans une communication globale, en cohérence avec les valeurs de la marque, en actualisant certaines et pas d’autres, laissant une place assumée et intelligemment distanciée avec l’appropriation de la marque par les utilisateurs générateurs de contenus.

Doux euphémisme que celui de Bertrand Gié, directeur délégué des nouveaux médias pour Lefigaro.fr, rencontré le 3 décembre aux Ateliers de la presse. « La technologie, les journalistes coûtent cher. Il faut se montrer très inventif pour ne pas perdre d’argent » , précise-t-il. Si aujourd’hui Le Figaro est « largement rentable » sur le net, ce n’est certainement pas grâce à la pub sur ses différents sites éditoriaux (lefigaro.fr, mais aussi Sport24.com, TVmag.com ou evene.fr). En fait, celle-ci leur permet tout juste d’atteindre l’équilibre financier…

Non, la vraie source de revenus provient des autres sites (marchands) de la galaxie Le Figaro :

– sites de petites annonces comme Explorimmo.com, cadremploi.fr, cadresonline.com, keljob.com

– sites d’e-commerce comme ticketac.com (billets de spectacles), bazarchic.com (vêtements), ou meteocusult.fr (services météo)


Lefigaro.fr emploie 600 salariés aujourd’hui (sur 2.000 pour le groupe) contre 80 en 2005 pour le même périmètre groupe.
Les différents sites du Figaro c’est : « 12 millions de visiteurs uniques en moyenne par mois soit un internaute sur trois » d’après Bertrand Gié, dont 6 à 7 millions pour les sites « éditoriaux » (lafigaro, Figaroscope, TVMag etc…).

Réunies, les activités numériques génèrent environ 100 millions de chiffre d’affaires par an, soit 18% du chiffre d’affaires du groupe Figaro en 2008. Chiffre réalisé pour 60% dans les petites annonces.

« En 2009 on arrive à ne pas perdre d’argent sur les sites éditoriaux, c’est déjà un premier pari réussi, se félicite Bertrand Gié. Dans l’état actuel des choses ce sera compliqué d’en faire un relais de croissance pour le groupe, donc on envisage d’éditer des services payants pour ouvrir de nouvelles sources de revenus. »

Vous pouvez visionner son interview ici…

(3:00)



Peu avant d’interviewer Bertrand Gié, j’assistais à une passionnante conférence des Ateliers de la Presse intitulée Quels modèles économiques pour le futur? qui mérite d’être relatée ici…

Nous avions là sept représentants du monde de l’édition numérique (dont notre Bertrand), décontractés, pas stressés le moins du monde par la crise -du moins en façade. Ils étaient là pour nous démontrer qu’un modèle économique est possible (et accessoirement faire leur auto-promo devant un parterre de partenaires potentiels):
– Daniel Dussausaye, directeur de la rédaction de Presseedition.fr
– Hervé Pointillard, DG du groupe Cap Horn Editions qui édite Sportweek
– François Robin, DGA de l’Agefi
– Patrick Robin, président de 24h00.fr
– Paul-Hervé Vintrou, président de Media Consulting Group (conseil en stratégie, surtout en TV)
– Pierre Haski, DG de Rue89

Histoire de nous mettre en condition, le consultant Paul Hervé Vintrou nous parle chiffres :
60% des Français ont désormais accès à internet haut débit et 80% possèdent un teléphone mobile, tandis que les 15-24 ans ont 30% de contact en moins avec les médias traditionnels et se rabattent d’autant sur les deux premiers (internet et mobile), CQFD. D’autre part, pour 50% de la population, il ne reste à la fin du mois que 240 euros en poche pour les loisirs (dans loisirs, je suppose qu’il classe l’info). Un contexte pas vraiment idéal pour les éditeurs de presse qui se sont tous lancés à grand frais sur internet, d’autant que le web ne représente encore que 6% de l’investissement publicitaire total et que les tarifs sont en chute libre. La poisse, en gros.

Pierre Haski, toujours très à l’aise dans ce type d’exercice (on peut le revoir ici à la conf du Celsa), décline ensuite son propre modèle, pas vraiment concluant pour le moment : « On ne gagne pas d’argent mais contrairement à beaucoup d’autres on n’en est pas loin » , se rassure-t-il. Rue89 c’est seulement 50% de chiffre d’affaires en pub et « un nombre colossal de lignes de recettes » provenant entre autres d’une web-agency, de formation continue (25% du chiffre l’an prochain), et de « services » en veux-tu-en voilà.

« On expérimente tous les mêmes choses : réservations d’hôtel, recherche d’emploi, sites de rencontres, voitures d’occasion etc. »

Rue89, certainement l’un des médias français les plus innovants en la matière, mérite qu’on s’y attarde pour comprendre ce qui marche ou pas sur le net. Ainsi, l’idée de proposer un paiement volontaire (envoi d’un SMS surtaxé) à la fin des articles a été un bide, admet Pierre Haski. En revanche, le mur de micro-pubs (de 15 à 360 euros) lancé au printemps semble se tailler un beau succès. « Tout le monde peut avoir son quart d’heure de gloire et se faire sa promo, comme le site capote.com » remarque Haski. Fallait y penser: « On a ouvert une porte alors que tout semblait bouché, et ça marche! Du coup on le propose à nos clients.«

Il détaille ici l’offre de formation de Rue89…




C’est au tour de Patrick Robin de décliner le modèle de son « portail féminin spécialisé dans le shopping en ligne », 24h00.fr.

Je viens de faire un tour sur ce site. Bon. En gros, vous prenez un magazine féminin de base comme Elle. Vous déchirez toutes les pages un peu trop reportage, un peu trop interview, vous mettez tout ce qui reste (pages conso, beauté, mode et pubs) sur le net, mixez avec ventesprivées.fr et vous obtenez 24h00. On peut appeler cela l’info du futur, je me contenterai de saluer un système innovant de vente en ligne : 24h00 vient de lancer un magazine papier (si si) qui fonctionnera main dans la main avec le site internet. En plus de la pub dans le journal, on attire la lectrice (appelée « e-shoppeuse ») vers le site marchand : seconde couche de revenus.

Je laisse à l’intéressé le soin d’expliquer son affaire, à mon avis assez éloignée du journalisme (mais je ne suis qu’un dodo après tout)…
C’est au tour Francois Robin (où ais-je bien pu déjà le croiser lui?) de nous conter l’incroyable histoire de L’Agefi en 2005. Ce quotidien financier centenaire (propriété du groupe Artemis, donc de la famille Pinault, qui possède entre autres l’hebdo le Point) poussiéreux et déficitaire chronique s’est métamorphosé en un concept de presse mêlant hebdo papier, site web et infos en « push » sur Blackberry. Qui, et c’est bien là l’important, plaît aux banquiers (ses lecteurs… et annonceurs).
Au point que cette petite boîte de 80 salariés (50 journalistes) est revenue aux bénéfices, tout au moins en 2007 et 2008. Elle le fait de de façon assez traditionnelle ma foi: avec de la publicité (30% du chiffre d’affaires) et des abonnements (70%).

Seul hic, le François est assez avare en chiffres. Allez savoir si son « modèle » n’a pas quand même un peu morflé en 2009…
Source : lavoixdudodo.info

Selon une enquête du Credoc, le nombre d’internautes se connectant quotidiennement a grimpé de 7 points depuis 2008. Le nombre de Français utilisant le mobile pour se connecter a doublé en un an. Le téléchargement chez les jeunes est en recul.

Les trois quarts des Français (74%) disposent d’un ordinateur à leur domicile et près de la moitié se connectent quotidiennement à internet, un chiffre en forte progression, selon une étude du Crédoc rendue publiée vendredi.

Seules 66% des personnes âgées de 12 ans et plus disposaient d’un PC en 2007 et 69% en 2008, selon cette enquête du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, réalisée pour le régulateur des télécoms, l’Arcep, et le CGIET (Conseil général des technologies de l’information du ministère de l’Industrie).

Concernant internet, 48% le consultent tous les jours, alors que ce taux n’était que de 18% en 2004. En 2007, il avait atteint 36%, puis 41% en 2008.

Selon cette étude, 48% des Français utilisent par ailleurs une « box » internet pour téléphoner, ce qui représente une hausse de 9 points en un an.

Concernant le mobile, 13% l’utilisent pour consulter internet, une proportion qui a doublé en un an.

L’étude, qui a été réalisée en face à face en juin 2009 auprès de 2.200 personnes représentatives de la population de 12 ans et plus, révèle également que 23% des sondés sont inscrits sur des réseaux sociaux. Seuls 1% d’entre eux sont des seniors. 82% de la population estime que les réseaux sociaux devraient mieux protéger la vie privée de leurs utilisateurs.

Enfin, chez les 18-24 ans, le téléchargement est en baisse sensible : entre 2008 et 2009, il est passé de 59% à 53% pour la musique, et de 47% à 36% pour les films.

1/ Bataille autour des infrastructures et protocoles

Après avoir lancé (et fermé) des dizaines de services, les grands de ce monde semblent maintenant bien décidés à étendre plus encore leur présence en s’attaquant aux infrastructures (investissements massifs dans des data-centers) et également aux protocoles. C’est ainsi que Google a cette année proposé un nouveau protocole pour Wave, mais aussi une variante de HTTP (SPDY) et même son propre DNS (Google Public DNS). Ils ont également racheté Gizmo5 (spécialisé dans la VoIP). Et vous pensez que Microsoft, IBM, Amazon et cie vont rester sans rien faire ? Attendez-vous donc à une série d’acquisitions / innovations dans les infrastructures et les protocoles.

2/ Retour en force de la TV

Vous connaissez la télévision ? Mais si enfin, ce gros truc qui traine (ou pas) dans un coin de votre salon. Et bien figurez-vous que ce boitier risque bien de redevenir cool grâce au web et à l’ensemble de services qu’il est possible de porter dessus (cf. La télévision est-elle l’avenir de l’internet ? En partie). Mieux, de nouveaux modèles sont à inventer pour pouvoir tirer partie des spécificités de ces deux supports (votre ordinateur avec son clavier, sa souris… et votre télévision avec son bel écran HD).

Internet dans votre TVInternet dans votre TV

C’est ainsi que l’on va commencer à voir des choses très intéressantes du côté des grandes chaines (MyTF1), des fournisseurs d’accès (Orange Box V.2, Freebox V.6…) et même des services en ligne (avec des contenus 3D). Bref, si la France n’a pas eu la chance d’avoir sa TiVo, les téléspectateurs / internautes risques d’être gâtés en 2010 avec de nouveaux services hybrides très intéressants (web + TV).

3/ Explosion du marché des livres électroniques

Inutile de vous (re)faire l’article sur le Kindle ou sur ces concurrents. Maintenant que la technologie d’encre électronique est au point, reste à trouver les contenus. Car force est de constater qu’il n’y a pas beaucoup de eBooks à télécharger pour le moment (du moins en France), à moins que les choses se débloquent avec l’arrivée de ebooks sponsorisés (donc gratuits), de ebooks open source (voir d’un e-reader en open hardware), de e-readers subventionnés par des marques (au hasard les VPCistes qui en échange y placeraient leur catalogue avec un mécanisme de commande / paiement intégré) ou encore de e-readers compatibles avec Google Books, et tant qu’on y est des marketplaces d’ebooks et mêmes d’applications pour e-readers. Tout reste à faire…

Nook, le grand concurrent du KindleNook, le grand concurrent du Kindle

4/ Grosse bataille autour de l’authentification et de la certification d’identité

Ces derniers temps, l’actualité est très chaude en ce qui concerne les services d’authentification : Facebook, Google, Twitter, Yahoo! et même Mozilla sont en pleine course (cf. Quand la délégation d’authentification devient un enjeu-clé). Ceci ne concerne que l’authentification mais je sens que petit à petit le besoin de certification d’identité va devenir de plus en plus pressant pour les utilisateurs qui veulent s’investir davantage dans une ou plusieurs plateformes sociales (par passion ou pour des raisons pro). À partir de là, qui pourrait être le mieux placé pour fournir un service de certification d’identité ? Les acteurs historiques (Verisign, Certinomis) mais également les solutions de paiement (PayPal, FIA-NET, Google Checkout…). En fait tout est question de confiance : En qui avez-vous le plus confiance pour certifier votre identité ou l’identité de quelqu’un d’autre ? L’astuce sera de fournir un service fiable et facile à mettre en oeuvre (et accessoirement compatible avec les différentes plateformes sociales).

5/ Invasion des terminaux dédiés et objets connectés

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le danger que représentent les smartphones pour les terminaux nomades (cf. Les smartphones vont-ils tuer les terminaux portables dédiés), il n’empêche que quand je regarde des terminaux comme le Chumby, le Litl ou encore le Intel Ealth Guide, je me dis que la partie est loin d’être gagnée.

Le Health Guide d'IntelLe Health Guide d’Intel

En fait il existe une infinité d’usages de niche pour des objets du quotidien qui pourraient être connectés (cf. WakeMate, Withings, Twoddler…). Le seul problème avec ces terminaux, c’est le raccordement au web : le Wi-Fi est trop contraignant, les abonnements 3G coutent trop chers… Idéalement il faudrait une sorte de WhisperNet comme le propose Aamzon mais ouvert à tout type de terminaux. Là encore, tout reste à faire…

6/ Du multitouch à toutes les sauces

Faire des applications avec des interfaces tactiles multitouch n’est aujourd’hui plus un problème dans la mesure où les technologies sont prêtes. Ou du moins : de gros efforts ont été faits par les grands éditeurs (Microsoft, Adobe, Apple…) pour faciliter la mise en œuvre d’interfaces multitouch. Reste encore à trouver les périphériques. Vous connaissez déjà l’iPhone, nous avons également la table Surface, la souris Magic Mouse, les tablets de chez Wacom

Les nouvelles tablettes tactiles de chez WacomLes nouvelles tablettes tactiles de chez Wacom

En fait quand on y réfléchit bien, il y a encore beaucoup de progrès à faire dans ce domaine, notamment pour ré-équiper les foyers avec des périphériques hybrides comme le concept de 10/GUI. Bien évidemment ce type de périphérique n’est pas pour 2010 (quoique), mais nous allons doucement y venir et j’anticipe de belles innovations pour l’année à venir (périphériques / terminaux, applications, supports promotionnels / évènementiels…).

7/ Des applications en ligne sur votre bureau et des logiciels sur le web

La frontière était déjà très fine entre applications en ligne et logiciels connectés, mais les éditeurs vont pourtant aller encore plus loin avec des applications en ligne capables de se comporter comme des logiciels (grâce aux Application shortcuts de Google Chrome ou aux Client Apps de Silverlight 4 qui permettent de travailler en mode hors ligne et d’avoir accès au disque dur).

Facebook en dehors de votre navigateur avec SilverFace

Mais ça fonctionne aussi dans l’autre sens avec la montée en puissance des Social Desktop Apps qui sont là pour vous faciliter le quotidien et prendre la relève des Seesmic et Tweetdeck (FishBowl, Sobees, Socialite…). Ces services / applications sont là pour défricher le terrain à une nouvelle génération d’applications / services (ha mince je ne sais déjà plus qui est qui…). Bref, le rapprochement entre ces deux monde sera quasi-consommé l’année prochaine.

8/ Plus de sophistication pour les social games

Inutile de revenir sur le succès des social games. Après cette première année fort bien orchestrée pour faire se rencontrer deux mondes (casual games et réseaux sociaux), j’anticipe pour l’année prochaine une sophistication croissante des jeux proposés sur les réseaux sociaux avec des genres nouveaux : MMORPG (Burning Realms), FPS (Paradise Paintball 3D), Beat-them-All (BattlePunk), Tactical-sport RPG (Kick Off)…

BattlePunk, Un Beat-them-All sur FacebookBattlePunk, Un Beat-them-All sur Facebook

En fait il n’y a pas réellement de limite à la sophistication des jeux présents sur les réseaux sociaux, du moment qu’ils tournent sur un plug-in supporté par la plateforme (Flash, Unity3D…). Et avec un peu de chance, si le succès est au rendez-vous, les meilleurs jeux peuvent même exister en dehors de ces réseaux (à l’image de Farmville qui est maintenant dispo sur Farmville.com).

9 / Une seconde vie pour les jeux 16 bits

Je ne vous ferai pas l’affront de vous demander si vous connaissez des jeux comme Pac Man, Asteroids, Battlezone, Golden Axe, Dragon’s Lair… Et bien figurez-vous que ces jeux ne sont pas morts, bien au contraire, ils sont en train de connaitre une seconde jeunesse sur le web (Atari Arcade, Sega Mega Drive Classics) et sur iPhone (Dragon’s Lair, PacMan…). Vous pourriez me dire que le plaisir de jeu n’est pas tout à fait intact car c’est tout de même beaucoup moins fun de jouer sur son ordinateur avec son clavier. Mais pas de problème, car figurez-vous qu’ils ont pensé à tout avec notamment la fourniture d’un Joypad pour les abonnés pemium :

La manette USB dont j'ai toujours revéeLa manette USB dont j’ai toujours rêvée

Avec près de 20 ans de patrimoine vidéo-ludique, il y a largement de quoi attirer les nostalgique et leur soutirer quelques euros.

10/ Vers des Social Serious Games

Les serious games sont partout : sur Facebook, sur votre mobile, dans votre entreprise… Il faut dire que la proposition de valeur est plutôt intéressante : “Une simulation ludique dans laquelle le joueur / collaborateur va être invité à s’immerger pour résoudre une problématique complexe et / ou liée au monde de l’entreprise“. À partir de là, pourquoi ne pas importer dans l’entreprise les recettes qui fonctionnent chez le grand public : des social games sur votre réseau social interne adaptés aux challenges ou problématiques spécifiques à votre entreprise, des social serious games. L’idée vous parait stupide ? Réfléchissez-y à deux fois car ce type de jeux peut tout à fait remplir deux objectifs : faire passer un message (en fonction de la thématique du jeux et de la situation dans laquelle il place les collaborateurs) et stimuler les connections au réseau social interne (au travers de défis, d’un tableau des scores, de storytelling…).

Voilà un petit bout de temps que je n’avais pas parlé de web 2.0. Entendons-nous bien : quand je parle de web 2.0, je parle de services en ligne qui favorisent l’émergence d’écosystèmes ouverts et extensibles, pas de sites avec “juste” un peu d’Ajax dans l’interface pour faire joli. Je ne sais pas s’il faut y voir un signe des temps (les gens s’adpatent et font face à la crise) en tout cas les marketplaces (”place de marché” en français) sont à l’honneur en ce moment, boostées par la vague des pro-ams (les professional-amateurs).

Il y a tout d’abord Book of Cook, une place de marché qui met en relation les passionnés de cuisine qui veulent arrondir leurs fins de mois et ceux qui n’ont pas envie de payer trop cher pour un restaurateur professionnel : Online marketpace for home-cooked meal.

BookOfCooks_Home.jpgLa page d’accueil de Book of Cooks

Le principe est simple : si vous êtes doué en cuisine, vous créez votre fiche en décrivant vos spécialités, ingrédients préférés et tarifs, les utilisateurs vous passent en suite commande de repas que vous préparez chez vous (pour livraison ultérieure) ou directement chez votre hôte (ils ne parlent pas de clients). L’astuce est de jouer avec la proximité (géographique, culinaire…) et les recommandations de la communauté. La plateforme est bien conçue puisqu’elle prend en charge la mise en relation ainsi que la gestion des disponibilités.

BookOfCooks_cook.jpgLe profil d’un cuisinier amateur sur Book of Cooks

Voici donc une excellente initiative pour favoriser le commerce ultra-local et valoriser le talent d’amateurs passionnés.

Autre exemple avec FitOrbit, une place de marché qui relie des coachs personnels avec ceux qui ont besoin de soutien pour faire de l’exercice : FitOrbit Connects You To Real Personal Fitness Trainers Online.

FitOrbit.jpgLa page d’accueil de FitOrbit

Là encore le principe est simple : vous remplissez un questionnaire pour déterminer votre profil et vos objectifs, la plateforme vous recommande alors des personnal coachs (mais vous pouvez aussi choisir librement) qui vont établir votre programme de la semaine. La grande différence c’est que tout se passe à distance (par email, téléphone) et en public : vous saisissez les emails de proches qui vont pouvoir suivre vos progrès au travers de récapitulatifs hebdomadaires. Là où le service est intelligent, c’est qu’il vous offre des soupapes de sécurité : vous pouvez déclarer des “irrégularités exceptionnelles” à votre coach (qui essayera de vous responsabiliser sans vous culpabiliser) mais aussi lancer des S.O.S. à vos proches (”j’ai envie d’un kebad !“) qui seront là pour vous empêcher de commettre trop d’entorses à votre régime.

Cette solution est donc diabolique : elle coûte bien moins cher aux clients et permet aux coachs de suivre beaucoup plus de monde en s’appuyant sur la communauté (les proches) pour assurer le soutien de proximité. En prime il existe même une version iPhone : FitOrbit Brings a Personal Trainer to Your iPhone.

Les marketplaces de pro-ams comme solution anti-crise ?

Vous remarquerez que dans les deux cas, le concept sous-jacent est d’assurer une prestation quasi-professionnelle à des tarifs moindres en ayant recours à du personnel non-diplomé mais compétent (cautionné par la communauté). Nous avons donc à faire à des plateformes d’intermédiation pratiquant le crowdsourcing au niveau pro-am. Une solution qui doit intéresser plus d’un américain souhaitant avoir un complément de revenu (ou un revenu principal) dans une économie en reconstruction.

Traduction : c’est de la débrouille 2.0. En France il existe des concepts proches à l’image de Zilok ou de… de quoi déjà ? (vos suggestions sont les bienvenus dans les commentaires)

1/ Montée en puissance des plateformes sociales BtoB

Ça a commencé avec la consécration de Yammer au Techcrunch50, ça se poursuit avec le lancement de Bluehouse par IBM, ça se confirme avec la nouvelle version de blueKiwi : le salarié est un animal social et il a besoin d’outils adaptés pour assouvir ses besoins (de sociabilisation). Au delà des outils qu’il est possible de mettre à disposition des collaborateurs (au sein d’une entreprise ou d’un groupe), c’est dans les liens sociaux inter-entreprises que le gros du potentiel réside. Un Facebook pour les entreprises ? Non, soyons sérieux, plutôt quelque chose à mi-chemin entre LinkedIn et AppExchange avec une bonne dose d’open source (ou du moins pas entre les mains d’un seul acteur) et une couche de micro-partage. Imaginez ainsi le potentiel que représenterait la rencontre entre médias sociaux et entreprise 2.0.

2/ Explosion des réseaux sociaux locaux

2008 aura été témoin de l’explosion de deux lames de fond : la domination des réseaux sociaux et le retour en force des services mobiles. Croisez les deux et vous obtenez des réseaux sociaux locaux comme DodgeBall, BrightKite, Loopt, Moximity et des services français comme DisMoiOù et Webcity. Plus de proximité, plus de facilité pour faire du ciblage comportemental (géographique ?), plus de points de contact avec les utilisateurs… les arguments sont nombreux pour s’intéresser de près à cette alternative aux réseaux traditionnels. Et les services connexes comme Peuplade ou Ma résidence en bénéficieraient grandement (ou inversement).

3/ Démocratisation des applications sociales

Vous connaissiez déjà Kidzui et Pikluk pour les enfants (cf. Les applications sociales à l’assaut des enfants et des parents) ? Vous utilisiez déjà Twhirl et AlertThingy ?  Alors vous passerez bientôt à SocialU car vous ne supportez pas l’idée de ne pouvoir maîtriser votre social stream, le flux de vos activités sociales. Et oui, parce que ça commence à faire beaucoup de services à alimenter / surveiller. Bref, autant le dire franchement : la fenêtre de votre navigateur est trop petite pour pouvoir gérer cette multitudes de réseaux sociaux, systèmes de publication / partage… Il vous faut quelque chose de plus robuste, quelque chose de plus sécurisé, quelque chose de plus… industriel. Et c’est là où les applications sociales entrent en scène et vont venir s’incruster durablement sur votre desktop.

4/ Retour en force des experts

Avec la montée en puissance du social shopping (des recommandations par millions) et la croissance soutenue du e-commerce (des boutiques en ligne par milliers), l’offre n’a jamais été aussi riche… et le choix aussi complexe. Ceci s’en ressent surtout dans les produits technologiques où faire un achat réfléchi requiert un investissement à temps plein (identification des offres, études des alternatives, comparaison, pondération…). Heureusement les experts sont là : blogueurs plus vraiment amateurs, vendeurs passionnés ou acheteurs débordant d’empathie, les experts sont partout (si l’on se donne la peine de les chercher). Ici il n’est plus question du consensus des internautes anonymes mais plutôt de l’avis d’un individu socialement impliqué. Leurs conseils valent de l’or car ils ont une connaissance encyclopédique et l’expérience du terrain (en fouinant dans les magasins ou en s’appuyant sur un réseau d’informateurs). Jetez donc un œil à un blog de niche comme Blogeee pour vous rendre compte du niveau.

Les experts seraient-ils l’incarnation de l’influenceur ? Probablement, car ici ce n’est pas l’audience qui compte mais l’implication (le nombre d’heures passées à compiler des news, des données brutes et à débattre dans les forums). Bref, les marques ont bien compris leur intérêt et elles les chouchoutent même dans des séances de speed testing. Mais entendons-nous bien : il s’agit là d’experts qui avancent à visage découverts et entendent vivre pleinement de leur passion. Ne vous offusquez donc pas de voir de la publicité ou des liens sponsorisés, c’est le revers de la médaille. Mais qui s’en plaindra si le conseil est bon ? Certainement pas moi (ni vous) car un achat réalisé en toute sérénité ça n’a pas de prix (sans mauvais jeux de mots).

5/ Invasion des casual games

Plus aucun doute : après la musique, les vidéos et les widgets, les casual games sont le prochain levier d’audience. Des géants du web comme Amazon (qui investi dans Kongregate et Reflexive) ou Google (qui vient de lancer son offre d’In-Game Advertising) en passant par des régies comme Hi Media (GameOnly) ou des acteurs plus traditionnels comme Ubisoft (MissDécouverte) ou Sega (PlaySega), les casual games sont au centre de nombreuses attentions. Pourquoi le jeu ? Parce que tout le monde aime jouer, parce que ça sociabilise et parce que c’est facilement monétisable. Surveillez de très près également les social games qui envahissent les réseaux sociaux et même les mobiles (cf. Zynga Launches the Ultimate Time Waster: Live Poker for the iPhone).

6/ Multiplication des MMOs franchisés

Si les casual games sont là pour divertir les foules, les MMOs (jeux en ligne massivement multi-joueurs) sont là pour combler les exigences des hardcore gamers. Ça a commencé il y a presque 10 ans avec Ultima Online, ça c’est confirmé avec Wolrd of Warcraft, l’avenir du jeu vidéo est en ligne. Fort de ce constat de nombreuses licences prestigieuses sont en train de rattraper leur retard et de débarquer en force sur le créneau : Warhammer, Conan, Lord of the Rings, Star Wars, Star Trek, Stargate, DC Universe… tous seront au rendez-vous en 2009, et peut-être même Harry Potter. Il ne reste plus à ces éditeurs qu’à mieux comprendre le potentiel du free-to-play et l’explosion sera encore plus puissante.

7/ Montée en puissance des objets trans-réels

Pour le moment seuls les industriels du jouet se sont lancés dans une exploitation à grande échelle des objets trans-réels (objets physiques qui possèdent également un double virtuel à l’image des Funkeys). Lancée par Webkinz, la mode des univers virtuels faisant usage d’objets trans-réels semble être contagieuse car des géants comme Mattel (avec Barbie Girls), Hasbro (avec Littlest Pet Shop) ou Disney (avec Pixie Hollow et bientôt World of Cars) semblent vouloir s’imposer en force. Si ça fonctionne pour les jouets, pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas pour les objets de la vie courante comme les fringues (vos t-shirt personnalisés avec un mobile tag) ?

8/ Émergence d’applications mobiles 2.0

J’ai déjà abordé le cas des réseaux sociaux locaux, mais les applications mobiles sociales de seconde génération (post SMS et version mobile des réseaux sociaux issus du web) sont déjà là : micro-messenging géolocalisé comme les très ambitieux Friend View de Nokia ou oneConnect de Yahoo!, MMTRG comme Wifi Army ou Parallel Kingdom (qui vient de lancer sa version iPhone), P2P-Leveraged Mobile Live Streaming… les domaines d’application du mobile 2.0 sont nombreux, d’autant plus que les smartphones représentent maintenant près de 20% du marché.

9/ Retour sur le devant de la scène de Microsoft

Le moins que l’on puisse dire, c’est que Microsoft ne parvient pas à passionner la blogsophère comme savent le faire Google ou Facebook. Il faut dire que sa posture de suiveur réactif l’a poussé à sortir des services sans grande valeur ajoutée comme Live Search Maps ou Expo Live. Oui mais voilà, Microsoft carbure au diesel : long à démarrer mais terriblement endurant. Les équipes de Redmond ont mis du temps à sauter dans le train des médias sociaux mais elles rattrapent petit à petit leur retard avec des services comme Live Home ou Live Photos. Mieux, elles arrivent à surprendre avec des initiatives particulièrement inspirées comme Photosynth ou WorldWide Telescope.

Pour de nombreuses personnes, Microsoft est un géant endormi. Rien que l’évocation du nom “Microsoft” fait ressurgir de douloureux souvenirs liés aux nombreuses frustrations engendrées par 20 années de suprématie de Windows et Office. Mais pour d’autres, Microsoft c’est aussi la Xbox et sa nouvelle “Experience“, Guitar Hero, les nuits passées sur Xbox Live, le Zune (qui n’a jamais traversé l’atlantique)… Microsoft c’est également des projets très ambitieux comme le tout nouveau Microsoft Store, Windows Azure ou Live Mesh. Microsoft c’est enfin des innovations technologiques tout à fait convaincantes comme Surface, Sphere ou encore TouchWall.

Bref, le nouveau Microsoft est bientôt là, il ne se contentera plus d’être un fast follower et il a toujours 50 milliards de $ en caisse. Rendez-vous compte : 50 milliards de $ c’est assez pour racheter Yahoo!, Facebook ET General Motors (cherchez l’intrus) !