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Quels éléments doivent absolument figurer en page d’accueil d’un site d’e-commerce ? Comment utiliser nouveautés, promotions et éditorial pour la faire vivre ? Réponses avec deux spécialistes de l’ergonomie et du marketing.

Avant toute chose, l’internaute doit comprendre en un clin d’œil ce que vend le site marchand. A cet effet, une (ou plusieurs) photo de produits est naturellement le plus indiqué. Elle rejoint les incontournables : logo, moteur de recherche et panier.

Le site doit également tout de suite mettre en avant les principaux éléments de réassurance. Paiement sécurisé, service client, blog s’il en existe un, services principaux comme par exemple la livraison gratuite… Ce sont ces éléments qui vont témoigner du sérieux du site. Ils doivent donc être placés au dessus de la barre de scroll.

haut de la page d'accueil de promod.fr
Haut de la page d’accueil de Promod.fr ©  DR

« Il ne faut pas trop en mettre non plus, conseille Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group (éditeur du JDN). A ce titre, la solution du site de Promod, qui fait défiler ces éléments sur une ligne, est très réussie. Ils sont rappelés en dur, plus bas dans la page. »

« Il faut aussi imaginer des clés d’entrée faciles vers les rayons afin de donner envie d’entrer dans le site », explique Charlotte Dereux, directrice marketing de Sarenza. Là encore, mieux vaut faire preuve de pondération : un nombre limité de zones différentes sur la home, pas plus de neuf onglets… Les ergonomes considèrent en effet que la mémoire à court terme est capable de traiter simultanément jusqu’à sept éléments, plus ou moins deux selon les gens.

Plus largement, l’idée est d’aller à l’essentiel : « surcharger ne donne pas l’impression d’un site riche, mais d’un site complexe« , met en garde Laure Sauvage.

Une fois que l’utilisateur a compris ce que le commerçant vendait et qu’il est rassuré sur son sérieux, le site doit encore faire vivre sa page d’accueil pour lui donner envie de revenir, mais aussi pour lui faire des suggestions s’il arrive sans idée d’achat précise. Il s’agit donc de relayer l’actualité au sens large du marchand : promotions, arrivées de produits, jeu-concours…

La directrice marketing de Sarenza rappelle d’ailleurs que l’actualité se crée : la présentation d’un produit best-seller, de la marque coup de cœur des équipes, une promotion spécifique… « Ce qui compte est de justifier la mise en avant. En éditorialisant, on crée l’actualité. Le site du Club des Créateurs de Beauté, par exemple, opère une très bonne rotation de l’actualité sur ce principe. »

la homepage du club des créateurs de beauté : ccbparis.fr
La homepage du Club des Créateurs de Beauté : Ccbparis.fr ©  DR

Quant à la fréquence des changements, elle sera dictée par l’actualité du marchand, qui fera donc évoluer sa page d’accueil en fonction de son calendrier commercial. « Sans parler pour ne rien dire et si c’est jouable en terme de ressources et d’actualité, il est bien de s’imposer de modifier sa home au moins une fois par semaine », préconise Charlotte Dereux.

L’actualité saisonnière fournira aussi de belles occasions de mettre sa page d’accueil aux couleurs de Noël, de la fête des mères, des vacances… « Ce n’est que du graphisme, mais il est associé à des moments agréables de la vie, explique Laure Sauvage. Les habillages saisonniers sont toujours appréciés. »

Opérations commerciales, nouveaux produits, événements… Comment arbitrer entre ces différentes possibilités de mise à jour de la page d’accueil ? « C’est à chaque marchand de le faire en fonction du message qu’il souhaite faire passer », explique Laure Sauvage. « Certes, les promotions sont importantes, car Internet y est de plus en plus associé, ajoute Charlotte Dereux. Mais il faut toujours garder une place pour les nouvelles collections. Chez Sarenza par exemple, nous ne sommes pas qu’un site de promotion. La livraison et le retour gratuits sont souvent plus importants pour notre image que les promotions. »

le haut de la page d'accueil de sarenza.com
Le haut de la page d’accueil de Sarenza.com ©  DR

L’ergonome de Benchmark Group le confirme : « Les nouveautés sont importantes pour montrer que le site vit. Les promotions font partie des attentes des internautes, mais il faut décider si l’on veut avoir une image de site de promo ou de site à la pointe de son secteur. » En outre, il est fondamental de toujours rester honnête en home par rapport à ce que le visiteur trouvera dans le site. Pas question d’afficher un gros « -70% » si cela ne concerne qu’un produit. Attirer l’œil, oui, mais en respectant certaines règles, donc.

Par ailleurs, de plus en plus de sites marchands placent en home des contenus de nature éditoriale, détaillant la tendance du moment ou proposant la chronique d’un spécialiste. « A condition de ne pas noyer l’internaute dans l’information, il est effectivement intéressant d’aller au-delà du simple ‘on vend’« , juge Laure Sauvage. Mais selon Charlotte Dereux, il convient tout de même de faire des choix. « La home doit refléter l’activité du site, qui n’est pas éditoriale mais commerciale. S’il relève du pur éditorial, le contenu peut ne venir que dans un deuxième temps. »

Enfin, si l’e-commerçant mène une campagne d’acquisition de trafic, par de l’affiliation ou des bannières, il est préférable que la landing page, le plus souvent la home, soit en cohérence avec la campagne, son message et son graphisme.

Le principal problème auxquels sont confrontés les marchands composant leur page d’accueil ? Ils ont beaucoup de choses à dire mais peu de place pour le faire. Pourtant, de plus en plus, les sites évoluent vers des formes de page d’accueil moins surchargées, où les messages ont suffisamment d’espace pour exister. Se généralise par exemple la solution, retenue entre autres par Sarenza, d’un grand rectangle où se succèdent plusieurs informations différentes, préférable à plusieurs zones plus petites qui cohabiteraient.

« Cette solution utilise de belles photos et laisse à l’internaute la main : il n’a qu’à placer son curseur au dessus de l’onglet pour modifier l’affichage, remarque Laure Sauvage. C’est très visuel, très informatif, facilement utilisable et surtout, cela permet d’alléger la home. »

L’ergonome note que Spartoo utilise le même outil, mais pour donner accès aux différentes rubriques de son catalogue. « C’est une bonne idée aussi, chaque style est illustré sans avoir à y entrer et cela rend la home très attractive. »

le haut de la page d'accueil de spartoo.fr
Le haut de la page d’accueil de Spartoo.fr ©  DR
Une solution qui a aussi l’avantage de permettre des modifications en douceur de la page d’accueil. Les changements qui y sont apportés ne doivent en effet pas être trop brusques, au risque de perdre le visiteur. Il est donc conseillé de ne pas changer la structure de la home en la mettant à jour et de ne la modifier que par zones. La facilité technique de l’opération encouragera d’ailleurs des modifications plus fréquentes.

« La tendance actuelle est à l’allégement de la home au profit de grands visuels, ce dont témoigne très bien le site des 3 Suisses, affirme Laure Sauvage. Auparavant, les vépécistes étaient les champions des pages d’accueil trop longues et chargées. Ici, l’idée est de ne pas envoyer 10 000 messages à l’internaute mais un seul, qui aura d’autant plus d’effet. »

la homepage de 3suisses.fr, dans toute sa largeur
La homepage de 3suisses.fr, dans toute sa largeur ©  DR

Une rubrique dédiée aux promotions dispense en particulier d’en parsemer la home. D’autant qu’en entrant par exemple dans la sous-home « femme », chaque rubrique (prêt-à-porter, lingerie, etc.) permet aussi d’y accéder. Les promos sont donc complètement intégrées au parcours utilisateur.

Ainsi que le note la directrice marketing de Sarenza, « les 3 Suisses commercialisent tellement de catégories de produits qu’il est impossible de toutes les mettre en valeur. Le site a donc choisi les catégories les plus importantes, ce qui facilite grandement la navigation. L’intérêt d’une telle disposition est d’emmener tout de suite l’internaute vers les sous-home, où l’on pourra lui dire davantage de choses. » La home sert ici à affiner les besoins des internautes.

Parmi les e-commerçants ayant adopté un grand visuel pour leur home, Somewhere, qui procède ainsi depuis longtemps, mais également Yves Rocher, qui a adopté ce principe à l’occasion de sa refonte en mars. « En plus, ces photos sont belles, elles créent l’univers de la marque« , souligne Laure Sauvage.

Une grande photo ne signifie pas que la home ne doit rien contenir d’autre. En dessous, peuvent figurer d’autres contenus : informations, promotions, etc. « C’est exactement ce que fait Promod, indique l’ergonome. Cela leur permet de changer régulièrement la photo et le message qui y est inscrit peut facilement prendre un caractère éditorial conseil ou tendance. La recherche personnalisée en plus du catalogue classique complète très bien la navigation. »

Si certains e-marchands restent très éloignés de cette évolution, il s’agit sans conteste des sites de discount. Leur modèle de home est-il dépassé ou au contraire très adapté à leur positionnement ?

la homepage de cdiscount.com
La homepage de Cdiscount.com ©  DR

D’après Charlotte Dereux, leur page d’accueil est très adaptée à leur activité : « Contrairement à ce que certains pensent, ils ne font pas du tout n’importe quoi. Leur home est au contraire gérée comme les têtes de gondole des supermarchés. Le taux de clic de chaque zone est mesuré et dans l’heure elle peut être changée. » Et l’identité graphique du site rappelle bien sûr son positionnement.

La directrice marketing de Sarenza note toutefois qu’il lui serait impossible d’adopter une page d’accueil du même type. « Les marques que nous vendons s’attendent à une certaine charte. Plus largement, on peut retrouver entre deux sites marchands la même différence qu’entre un hypermarché Auchan et le Bon Marché qui fait appel à des designers pour concevoir ses vitrines. »

Laure Sauvage juge pour sa part que la démarche des sites de discount n’est généralement pas ergonomique mais marketing. « Pour ne pas tourner au capharnaüm, les sites de discount doivent encore plus que les autres soigner la navigation, la recherche et l’aide au choix, ceci dès leur home », conclut-elle.
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