Le sociologue Stéphane Hugon décrypte le bouleversement des modèles économiques issu de l’Internet (1)

« Sud Ouest ». L’économie numérique était présentée comme un eldorado économique.

Stéphane Hugon. Avant d’être un marché, c’est devenu surtout une valeur sociétale. La première grande surprise de cet eldorado, c’est que tous ceux qui avaient structuré l’offre économique de l’Internet dans les années 90 étaient des gens qui venaient des médias. Selon eux, il fallait faciliter les rapports d’un public passif avec un contenu. On pensait qu’Internet serait un média comme un autre pour « servir » un flux de données.

Ce n’est pas ce qui est arrivé, avec l’émergence des réseaux sociaux comme Facebook.

C’est donc nous qui avons changé ?

Tout le modèle économique de départ : presse, télé, radio, était fondé sur l’exclusivité du contenu. C’est la technologie qui a révélé une transformation de notre société dans la manière de se présenter soi-même, de construire la confiance ou d’être ensemble.

Il y a eu un opportunisme des jeunes générations par rapport à l’Internet qui a été largement détourné par rapport à son sens initial.

C’est pour cela qu’il y a de la surprise et de l’interrogation par rapport au modèle économique qui devrait se mettre en place.

L’économie est donc bouleversée ?

Par exemple, le rapport à la propriété est modifié, puisque la propriété n’est plus le vecteur du désir. Cela change aussi la relation aux institutions et aux marques. La relation aux entreprises est totalement transformée par les consommateurs, qui ne sont plus passifs.

Tous les gens du marketing doivent adopter une posture d’humilité s’ils ne veulent pas se faire contourner.

Les agences de communication s’en plaignent, et il faut rechercher de la pertinence plutôt que de la puissance.

Cela laisse de la place à des entreprises plus petites ?

Sur Facebook, il y a même des petites entreprises, voire des artisans, qui accèdent à des méthodes publicitaires pour toucher des contacts avec moins d’argent. C’est pour cela que le marché publicitaire en a peur, puisque la marque est en contact beaucoup plus direct avec ses consommateurs, et ce sont les grandes agences qui sont perdantes. Elles avaient pris le pouvoir dans les années 80 et elles sont en train de le perdre.

C’est le Web social, comme Facebook, qui possède les bases de données des utilisateurs et qui construit des ciblages extrêmement fins pour permettre de toucher toutes les personnes qui répondent à certains critères. Ce sont eux qui peuvent vendre.

C’est là que réside aussi le danger de la surveillance généralisée ?

Le fichier Edvige de la police en était une pâle imitation et il est exact qu’il y a un fichage volontaire.

Le ministère de l’Intérieur utilise ces réseaux sociaux, comme le font tous les DRH des entreprises. Big Brother est là, mais c’est nous ! Avec l’Internet, on passe de la surveillance à la sous-veillance.

Quand on est tous fichés, les hommes politiques et les entreprises le sont aussi, et la moindre de leurs incartades de langage est immédiatement connue de tous.

(1) Il participera aujourd’hui au colloque organisé par la Chaire de l’économie numérique avec Philippe Lemoine, Thierry Happe, Alain Ricros, Georges Viala et Frédéric Vilcoq.

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