Je suis tombé sur cette vidéo aujourd’hui, alors que je me pose en ce moment la question d’une démonstration concrète et parlante de l’intérêt des médias sociaux pour certaines formes de business… Autant vous dire que ces images, chiffres et statistiques ont résonné fortement quand je les ai vu:

ROI donc, “Return On Investment”: le mot magique qui fleurit dans toutes les présentations d’agences pour vanter l’efficacité des social médias (ou d’autre chose…). Moi-même, je m’en sers souvent… Mais est-ce vraiment le meilleur Ratio pour parler des Social Media? Le plus complet ? Le plus avantageux ? Personnellement, je ne pense pas…

Pourtant, si l’on en croit cette vidéo, le ROI est un trés bon ration pour justifier les Social Media et leur improtance. Certains exemples, que vous connaissez d’ailleurs peut-être, sont assez parlant, reprenons les ensemble:

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Gary Vaynerchuk, qui en quelques années, et principalement grâce à son activité Web (social mais aussi de contenu, ne l’oublions pas) a multiplié son CA par plus de 10 !
Nul doute que son EBIT à du suivre un chemin similaire, et même peut être plus, puisqu’il est sorti d’une logique “Brick & Mortar” fortement consommatrice en cash, pour une approche “Share & Mortar” (simili “click & mortar”, car adoptant une logique de vente en ligne, sans être basé sur une structure “e-commerce” importante, voir ici pour le click & mortar) beaucoup plus légère et flexible.

Pour preuve notamment, le comparatif “billboard/e-mailing/twitter” qui caractérise bien les différences d’approche entre “Brick & Mortar/Click & Mortar/Share & Mortar”. De ce coté de l’atlantique, on pourrait citer P. Cassard comme trés bon exemple de “Share & Mortar”.

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L’honnêteté économique cependant, devrait nous obliger à comparer ce qui est comparable dans ce cas, puisque même si Twitter ne coute rien à l’entreprise, le temps consacré en terme de “Ressources” est lui couteux à l’entreprise… Mais reste certainement en deça des coûts représenté par les autres campagnes.

Et même si certaines assertions dans la présentations (notamment celle comparant les ventes d’entreprises trés ou trés peu engagées dans le Social Media) restent difficilement vérifiable (qui sont ces entreprises, quel périmètre d’analyse, quelle durée…?), certains autres me marque fortement.

Prenons les cas de Lenovo ou Burger King notamment: d’un point de vue purement mathématique, il semble certain que leur ROI a évolué. Pourtant, cela ne suit pas forcément la logique “populaire”, dans le sens ou ce n’est pas le profit qui a augmenté, mais l’investissement, qui a réduit. Le résultat restant le même: le ROI s’améliore, puisque j’investis moins pour un profit à priori au moins aussi bon.

D’autres exemples, comme Dell, peuvent laisser songeur en terme de ROI. Effectivement, il doit être pratique pour le CEO de Twitter de pavaner en réunion VC’s et dire: “Dell à fait 3M$ de CA sur Twitter”. Paf ! Là je parie que certains VC’s peut réveillé on du élaborer un BizModel à base de commission sur vente et se dire: “ça va finalement payer ce truc en 140 caractères!”.

Sauf que d’autres VC’s moins embrumé ont certainement eu la même réaction que moi: est-ce du “On Top” ?

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Si “Oui”, alors “Yallah”!!!
Mais je gage que non. Twitter est devenu un channel parmis d’autres pour une clientèle déja pré-existante, comme le e-shop peut l’être pour Fnac.com. Juste un “outlet” de plus. Et qui, ne possédant pas un volume de distribution si important que ça pour Dell, ne peut permettre de réduire la voilure sur d’autres canaux de distribution… Donc le ROI global de Dell n’a du sentir qu’un gazouillis par Twitter. Mais je veux bien croire que le ROI de la business unit “Twitter” par contre soit excellent…! Quoique: vous êtes vous déja demandé combien de Ressources Humaines il fallait derrière pour gérer tout ça ?

Sans faire le détail de tous les chiffres, cette vidéo (trés intéressante au demeurant) me ramène à une conclusion que j’avais déjà commencé à faire de mon coté: en social média, EXIT le ROI. Cette notion étant à la fois trop “bénéfique” au social média, et trop peu bénéfique à la compréhension des implications étendues de ces nouveaux outils.

A mon sens, le “meilleur équivalent” de ratio pour le social média se rapprocherait d’un “RoE“, le Return On Equity. Un ratio qui, à aujourd’hui, est plus souvent utilisé dans des compagnies “financières”, souvent influencées par le Ratio de Cook et Bâle 2 (banques, fonds d’investissement…). Le RoE se composant comme ceci:

C’est un ratio qui permet notamment (dans la finance) d’apprécier la capacité à générer des “sur-profits” hors financement, c’est à dire sans avoir à augmenter sans cesse ses fonds propres pour prêter plus d’argent (respect de Bale 2) et augmenter mécaniquement ses profits, mais en créant de la valeur à partir de son portefeuille existant. Soit en améliorant les rendements des investissements, soit en développant des produits annexes (profitables mais non consommateur de fonds propres), soit en réussissant à réduire les Operating Expenses (OpEx) liées au Core Business (et donc augmenter le profit final).

Pourquoi un “RoE” pour les social média alors ? Car pour les social média, comme pour une Banque, ce n’est pas tant le coût et les profits (P/L approach) qui importe principalement. C’est aussi la possibilité d’améliorer l’efficacité de sa consommation de capital (approche par le Bilan), ou même de la réduire qui devient clé, comme nous l’a montré cette vidéo. Et c’est aussi une approche beaucoup plus holistique de l’entreprise qui apparait.

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Reprenons les deux Ration: ROI et ROE. Le ROI va me montrer, pour un investissement donné, sa rentabilité. Forcément, Twitter, Facebook, blog etc… pris un par un auront un ROI trés intéressant. Non pas forcément par le profit crée, mais surtout par le faible investissement exigé.

Mais cet investissement ne prend souvent pas en compte l’ensemble du changement induit (et donc des coûts) pour en arriver là: recrutement ou formation de profil spécifique, investissement structurel dans des outils adéquats (ordinateur, software de surveillance, etc…), développement de solutions internes (temps de ressources ré-affectées), accompagnement au changement, développement de nouveau reporting, nouvelle Balanced ScoreCard, (ré-)affectation de bonus ou prime sur des critères “social media”, mis au rencard (parfois) de personnes ne correspondant plus à la nouvelle culture d’entreprise…

Autant d’actions qui auront une influence globale sur l’organisation de l’entreprise, autant sur son compte de résultat que sur son bilan (pour parler en terme comptable). Et c’est sans compter aussi sur les bénéfices induits: réduction des frais de structure, réductions d’infrastructures lourdes, réduction d’investissements à moyen ou long terme… Autant de “retour” en cascade induits par un investissement dans le “Social Media”.

Et, à mon humble avis, le RoE est lui bien plus à même de permettre de saisir la complexité et l’ensemble de la chaine de “profit / loss” induit par les social média. Réduction de la taille d’un call-center (gràce à des channels twitters, facebook etc…), amélioration de la fluidité de production (notamment dans les services) par des “shared services” interne (Wiki, Twitter, blog…), réduction des déplacements gràce à l’amélioration et à l’augmentation des communications “informelles” (notamment dans une logique de business “retail network”), développement d’une capacité d’innovation forte (sans service de R&D installée) par la veille/partage constante…

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Chacun de ces éléments n’étant souvent pas pris en compte dans le ROI direct, mais pouvant résulter très logiquement de la mise en place de 2 ou 3 petits outils sans importance, sans gros budgets (et au ROI plus ou moins fort)… mais aux effets intenses et étendus sur l’organisation et sur l’entreprise. Et ces effets, le ROE est à même de les comprendre, puisqu’il ne prendra pas seulement en compte l’investissement en lui même (page Facebook, compte Twitter) mais bien l’ensemble des paramètres visibles (ou pas) qui impacte l’entreprise à moyen/long terme.

Une manière un peu plus “holistique”, compréhensive et surtout complète, de juger la rentabilité des Social Media. Enfin, c’est ce que je crois…

Mais au-delà de la simple logique de “ratio” de comparaison et d’appréciation, c’est aussi un modèle différent qui doit être pris en compte (le “share & mortar” comme je l’appelle). Avec son organisation différente et des ratios différents pour l’analyser…

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