CRISTAL FESTIVAL : Mathieu de Fayet, de Google France, et Edouard de Pouzilhac, de l’agence 5ème Gauche, et parallèlement membre de la délégation interactive de l’AACC, ont présenté ce matin une table ronde consacrée à la vidéo sur le web et aux nouvelles écritures que cela implique pour les agences et pour les marques.

Sur la foi d’une étude menée avec You Tube et destinée à mesurer le « GRPi » -un Ovni mesurant le GRP des vidéos sur le web-, et des vidéos qui ont créé l’événement sur le web cette année, on peut tirer quelques bonnes recettes : « Une marque ne doit plus avoir un discours descendant; le mode narratif est forcément différent sur le web », a martelé Mathieu de Fayet, de Google France. Ecriture différente, mais aussi format différent, qui s’apparente davantage parfois à des formats cinéma, entre 30 secondes et trois minutes en moyenne. Exemple : « Cadbury Eyebrows », un blockbuster primé à Cannes et vu 5 millions de fois.

Autre nécessité : dialoguer avec l’internaute. Exemple avec cette vidéo « Tiger Woods » (ci-dessous) vantant un jeu, et sur laquelle un Internaute a réagi en dénonçant un bug sur le jeu. En guise de réaction, la marque a retourné une vidéo virale en renouant de façon ludique le dialogue. Si les codes de la marque doivent être présents, il est souhaitable d’adopter une écriture différente.

Autre bonne recette : rebondir sur l’actualité, comme « T-Mobile » et son flashmob organisé à la gare de Liverpool. La vidéo fut vue plus de 16 millions de fois collant parfaitement à la promesse de la marque « Life’s for sharing ».

En France, la grande gagnante du genre est « Rollerbabies ». Avec 45 millions de vues sur YouTube, 38 000 fans sur Facebook, les bébés d’Evian en version break dance sont un cas d’école. Mais, a rappelé Mathieu de Fayet, « il y avait une exposition en homepage sur YouTube dans 5 pays, ce qui a permis d’amorcer la pompe ». Et Edouard de Pouzilhac d’ajouter : « Le buzz n’est pas arrivé comme ça. Il se mérite et ne se fait pas sans un bon plan média ».

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