La hausse des dépenses publicitaires nettes sur Internet est tombée à + 6% l’année dernière contre +23% en 2008. Elle devrait lègèrement s’accélérer cette année, selon le Syndicat des Régies Internet .

Le marché de la publicité en ligne a connu en 2009 un ralentissement très net de sa croissance sur fond de crise économique. Les dépenses nettes des annonceurs sur Internet n’ont progressé que de 6% à 2,11 milliards d’euros alors qu’elles avaient fait un bond de 23% en 2008. C’est le résultat de l’étude annuelle réalisée par le Syndicat des Régies Internet (SRI) en partenariat avec Cap Gemini Consulting.

Internet reste un territoire d’expression plébiscité par les annonceurs, « mais leurs attentes en matière de transformation sont de plus en plus fortes », constate Jérôme Bourgeais, directeur associé chez Cap Gemini Consulting. Ils sont toujours en quête d’une interaction plus grande avec les internautes et manifestent le besoin d’être réassurés sur l’efficacité de ce media avec la multiplication d’ indicateurs mesurant le comportement des internautes.

Les canaux publicitaires gagnants et les perdants de 2009

Les annonceurs ont encore privilégié l’an dernier les outils liés à la performance. Parmi les canaux en croissance, les liens sponsorisés et l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche constituent le principal poste d’investissement (880 millions d’euros  net, en hausse de 10%). Suivent les annuaires (+7% à 449 millions), l’affiliation (+12% à 157 millions) et les comparateurs de prix (+12% à 101 millions) qui ont vu arriver de nombreux acteurs dans le tourisme. Les annonceurs ont en revanche délaissé les publicités par bannières (« display »), en baisse de 6% à 580 millions d’euros, et surtout l’e-mailing, en chute de 20% à 104 millions.

S’agissant des nouveaux usages, « la publicité autour des players vidéos émerge significativement et a généré, selon nos estimations, environ 12 millions d’euros nets en 2009 », souligne Baptiste Pineau, Manager chez Capgemini Consulting en France. « Elle offre l’avantage de reprendre directement des créations développées pour la télévision. »

Quant aux réseaux sociaux, ils ont vu l’arrivée d’annonceurs nationaux attirés par leur large audience et leur capacité de ciblage. Mais entre bannières et gestion de communautés, « les modes de présence les plus efficaces restent à définir », estime Jérôme Bourgeais. « Ce sera l’un des challenges à relever pour 2010 », estime Cap Gemini.

Concernant les prévisions pour l’année en cours, justement, le SRI table sur une croissance du marché de 8% portée par l’ouverture des sites de paris en ligne et une plus forte présence des marques de grande consommation qui chercheront une complémentarité entre la télévision et Internet. « Nous sommes optimistes pour le premier trimestre 2010. L’année dernière s’est mieux terminée, il y aura un effet psychologique dans la sortie de crise », assure Dominique Delport, président de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat médias). L’objectif à terme reste de donner au média Internet une part de marché publicitaire à la hauteur de son audience.

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