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« Vous voulez ces chaussures, mais avez-vous du cirage ? » Pour les professionnels, un principe fondamental doit guider le site qui se met au cross-selling : le service apporté au consommateur. Choix des produits, de l’emplacement, pièges à éviter… Tous les conseils pour réussir son cross-selling.

Sur la fiche produit ou dans le panier ?

« Il y a deux emplacements principaux traditionnels pour faire du cross-selling : la fiche produit et le panier, estime Charlotte Dereux, directrice marketing de Sarenza. Le choix de l’un ou de l’autre se fait en fonction du parcours utilisateur, qui dépend beaucoup du type de produits commercialisés. »

« En amont du processus d’achat, on peut encore tout faire, c’est le moment de montrer ce que le site propose »

Sur un site de développement de photo, où l’internaute a passé beaucoup de temps à uploader ses images, à choisir le format, etc, ne proposer un calendrier photo qu’au moment du panier est trop tardif : difficile de remettre dans la démarche d’achat alors qu’il est sur le point de valider son panier. « Sur un site comme  La Redoute ou Sarenza, les visiteurs utilisent le panier comme une liste de vœux où ils font ensuite le ménage », ajoute-t-elle. Pas la peine donc d’en rajouter en proposant d’autres articles.

Charlotte Dereux privilégie donc plutôt les fiches produits, car l’internaute qui s’y trouve est toujours dans une démarche de recherche et de sélection. « En amont, on peut encore tout faire, c’est le moment d’ouvrir le site, de montrer ce qu’il propose, de faire continuer la navigation. » A une exception près : la directrice marketing du chausseur en ligne réserverait plutôt le cross-selling de produits complémentaires de valeur moindre au panier d’achat : « Une fois que l’internaute clique sur valider, qu’il a créé son compte et donné son adresse, a priori, il va acheter. Il est en fin de process et on peut donc lui proposer de prendre aussi une housse pour sa robe. »

« Sur Pixmania, la fiche produit est la page la plus populaire. C’est donc là que figure le cross-selling »

« Sur Pixmania, la fiche produit est la page la plus populaire, explique son directeur exécutif Ulric Jérôme. C’est donc là que nous plaçons le cross-selling. » Les produits suggérés sont présentés sous forme de packs : un appareil photo peut être acheté seul, ou avec une carte mémoire, ou avec une carte mémoire et une housse, etc. Le nombre de packs de ce type, présentés en bas de page, dépasse facilement la dizaine pour chaque produit. Le bundle le plus vendu est de plus mis en valeur plus haut dans la fiche produit, dans un bloc « notre pack promo coup de cœur ».

Que l’on opte pour la fiche produit ou le panier d’achat, Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), estime qu’il faut avant tout bien hiérarchiser la page et ne pas tout mélanger. « L’internaute doit d’abord lire ce qui l’intéresse en haut de la page, pourquoi pas à gauche, et seulement ensuite le cross-selling, qui sera placé plus bas, parfois à droite, avec une photo plus petite. Tout ne doit pas être mis au même niveau. Sinon le visiteur se demandera pourquoi il est là. »

Les autres emplacements à envisager

La fiche produit et le panier ont beau constituer des emplacements privilégiés, il est possible de faire du cross-selling à d’autres endroits du site. Par exemple, dans la page de résultats du moteur de recherche interne, à condition que les produits soient visuellement très bien différenciés des articles résultant de la recherche. Charlotte Dereux conseille toutefois de se borner à proposer des articles similaires uniquement en cas d’absence de résultats et ceci en précisant très clairement qu’il ne s’agit pas des résultats de la recherche.

« L’internaute n’achète pas sans regarder, juste en cochant, sans réfléchir, il a besoin d’en savoir plus »

Laure Sauvage déconseille en revanche de faire du cross-selling dans les layers (flash transparent) d’ajout au panier : « Nous l’avons testé et cela ne fonctionne pas. L’internaute n’achète pas sans regarder, juste en cochant, sans réfléchir. Il a besoin d’en savoir plus. Cela ne marche que lorsque l’on connaît déjà le produit proposé et qu’il est très simple. » Une solution qu’a toutefois retenue Pixmania pour le cas particulier des extensions de garanties, proposées dans le layer habituel d’ajout au panier.

Charlotte Dereux note que certains e-marchands ont mis en place un dispositif de cross-selling tout-à-fait intéressant. « Ils conservent ouverte la ligne de paiement et il est possible, après avoir payé sa commande, d’y rajouter des éléments. Ceux-ci peuvent être proposés dans l’e-mail de confirmation, mais aussi à la suite du tunnel d’achat. » Pour un site tel que Sarenza, d’où les commandes partent le soir même et qui offre les frais de livraison, un tel dispositif n’est pas forcément intéressant. Mais pour un site de ventes privées qui ne livre qu’en deux semaines, il peut être très avantageux d’ajouter ainsi un article au paquet.

Choisir les articles à mettre en avant

Le choix des articles à mettre en avant dans du cross-selling est bien évidemment crucial. « Il faut d’abord réfléchir à la pertinence de produits proposés, qui doivent absolument être en relation avec le produit acheté : proposer des semelles avec des chaussures de tennis, mais pas avec des tongs », souligne Charlotte Dereux chez Sarenza. Ulric Jérôme abonde d’ailleurs dans son sens : « Il faut s’assurer qu’on peut fournir à l’internaute un choix qui a du sens. » Sinon, mieux vaut s’abstenir.

« Il ne faut pas non plus ‘balader’ l’internaute, met en garde Laure Sauvage. S’il est sur la fiche d’un jean, qu’on lui en propose cinq autres et ainsi de suite, au bout d’un moment il ne saura plus pourquoi il est venu ». Pour éviter de le faire ainsi tourner en rond, il est plus judicieux de lui proposer des produits complémentaires, mais pas identiques. En l’occurrence, plutôt un t-shirt. « Il ne faut pas le faire douter », ajoute-t-elle. Charlotte Dereux propose pour sa part d’afficher à un endroit de la page les derniers produits consultés, de façon à ce que le visiteur puisse les retrouver facilement.

« Pour éviter de faire tourner en rond le visiteur, mieux vaut lui proposer des produits complémentaires qu’identiques »

Selon l’ergonome de Benchmark Group, lorsque les internautes arrivent sur le site, et en particulier sur une fiche produit, ils ont un objectif. Il ne faut donc pas les en détourner, mais leur faire des suggestions. « Pour les sites de mode, procéder sous forme de looks est une bonne idée : on présente de façon intelligente des produits complémentaires, qui n’ont pas été associés au hasard. » Concernant les produits culturels, l’argument « ceux qui ont acheté ceci ont aussi acheté cela » fonctionne plutôt bien. On peut envisager un système de mots clés, recommander les livres du même auteur ou sur le même thème…

Le choix des articles à mettre en avant en cross-selling dépend aussi beaucoup de la nature de ces produits. « Sur un site d’information, on propose les articles sur le même sujet, pas ceux que les autres lecteurs ont aussi lus », explique Laure Sauvage. S’appuyer sur l’historique de consultation du visiteur peut être une bonne idée, à prendre cependant avec des pincettes : s’il ne s’est pas arrêté, c’est peut-être parce qu’il n’était pas intéressé.

Algorithmes : attention danger ?

Chez Pixmania, les packs sont créés à la main et non par un algorithme. « Nous nous appuyons sur notre connaissance du marché pour savoir quelles sont les produits standards et les marques connues que nous avons intérêt à mettre dans les packs, indique Ulric Jérôme. Et cela fonctionne très bien, puisque deux ventes sur trois sont faites en bundle. Si nous constatons que certains packs promo ne sont pas assez cliqués, alors nous demandons aux équipes commerciales de les repenser. »

Pour choisir les produits à mettre en avant, le directeur exécutif du site marchand voit deux possibilités : « Au premier niveau, ce sont des produits en très forte affinité avec l’article acheté, comme la carte mémoire et la housse accompagnant assez naturellement l’appareil photo. Au deuxième niveau, ce sont des produits complémentaires, tels qu’un livre de recettes de pain avec une machine à pain. » Au-delà (meilleures ventes, offres spéciales…), Ulric Jérôme considère qu’il ne s’agit plus de cross-selling mais simplement de push produit.

« Prenez le catalogue de La Redoute. Il est très étendu. Il est donc très difficile de deviner ce que l’internaute va aimer »

Charlotte Dereux recommande d’ailleurs de s’assurer de la qualité de la technologie de son algorithme, qui en garantira la pertinence. « Prenez le catalogue de La Redoute. Il est très étendu. Il est donc très difficile de deviner ce que l’internaute va aimer. Il va donc falloir beaucoup travailler les règles de l’algorithme. »

Sarenza teste actuellement une solution extérieure d’algorithme sur certaines zones de son site, notamment pour les « coups de cœur » de certaines sous-zones. « Mais nous nous armons le plus souvent de bon sens pour bien faire… à la main », précise la directrice marketing du site.

Pas plus de quatre articles, éventuellement personnalisés

Deux ou trois produits mis en avant en cross-selling peuvent amplement suffire. Par rapport à la place dont on dispose dans la fiche produit ou dans le panier, d’une part. Mais aussi pour ne pas diluer l’attention de l’internaute. Charlotte Dereux juge d’ailleurs que mieux vaut pas assez que trop. « Et c’est encore plus vrai dans le panier d’achat : l’acheteur ne doit pas avoir l’impression qu’il perd le contrôle sur son panier. »

Sarenza, qui revoit actuellement son dispositif de cross-selling, prévoit de se limiter à deux produits dans le panier, quatre s’il s’agit de push. « Dans les fiches produits, quatre produits complémentaires me paraît un bon chiffre. Nous revoyons d’autre part les produits ‘coup de cœur’ pour les rendre plus pertinents. Ils doivent servir à ouvrir la navigation sur autre chose et ne seront plus présentés comme du cross-selling. »

« Dans les fiches produits, quatre produits complémentaires est un bon chiffre »

Le cross-selling ne fonctionnant bien que si les produits proposés sont pertinents pour le consommateur, il est évidemment tentant de s’aider de techniques de data-mining pour personnaliser le dispositif. « Mais cela demande de vrais investissements et des développements technologiques lourds, remarque Charlotte Dereux. Pour les jeunes sites, il est plus facile de restituer simplement ce que les autres visiteurs ont aimé. Sinon, proposer à un internaute qui revient sur le site un article qu’il avait aimé la première fois est une bonne idée. »

Les pièges à éviter

Selon Laure Sauvage, la pratique la plus catastrophique consiste à ajouter au panier un produit ou service pré-coché. Plus généralement, un marchand doit impérativement éviter d’irriter son client en en faisant trop. « Si les produits proposés sont intelligemment choisis, s’ils sont présentés sous forme de conseils, de façon sobre et non agressive visuellement, ils peuvent au contraire estimer que le site leur apporte un service à valeur ajoutée, similaire à celui d’un vendeur en magasin« , estime-t-elle.

« Le cross-selling ne doit surtout pas devenir agressif ou intrusif, martèle de son côté Charlotte Dereux. Il ne faut donc pas penser chiffre d’affaires additionnel, mais service client. » De même qu’un item pré-coché ajouté au panier génère peut-être plus de ventes au début, mais est suffisamment désagréable pour faire fuir les clients, le cross-selling doit prendre en compte les objectifs de fidélisation du site : « Il faut donc y aller doucement ! »

« Souvent, le cross-selling est là pour faciliter l’acte d’achat »

Est-ce que je lui force la main ? Est-ce que je le gêne dans son surf ? Est-ce que je l’oblige à repayer des frais de livraison ? Des questions qu’il faut se poser continuellement. La notion de service doit donc guider le site marchand qui se lance dans le cross-selling. « Si Pixmania propose d’accompagner un ordinateur portable d’une sacoche et d’une souris, c’est aussi pour éviter à l’acheteur de devoir parcourir le site à la recherche de ces éléments, ou simplement de les oublier, rappelle son directeur exécutif. L’idée du cross-selling est d’éviter que l’internaute tourne pendant 15 minutes sur le site. Souvent, il est là pour faciliter l’acte d’achat. »

Vérifier que le dispositif fonctionne

Naturellement, il est important de s’assurer non seulement que le dispositif mis en place fonctionne, mais aussi qu’il n’est pas contre-productif. Pour cela, plusieurs indicateurs pourront être observés.

« En premier lieu, il faut regarder la proportion d’abandon sur les fiches produits où on a placé du cross-selling », recommande Laure Sauvage. L’ergonome conseille également d’observer le parcours des internautes : « Si un visiteur arrive sur une fiche produit, va voir un produit suggéré et quitte le site, c’est grave : soit il n’arrive pas à revenir en arrière, soit il n’arrive plus à faire son choix et on le perd. »

Le nombre de pages vues et le temps passé sur le site sont également des indicateurs intéressants, à condition de les coupler au nombre de ventes. Faire papillonner un visiteur ne sert à rien s’il n’achète pas.

Chez Pixmania, l’indicateur le plus observé est le taux d’association : la proportion de produits majeurs vendus avec des accessoires. « Il faut prendre les autres indicateurs avec des pincettes, car ils évoluent en fonction de nombreux facteurs, note Ulric Jérôme. Mais si un acheteur de machine à pain achète aussi un livre sur les machines à pain, on a tendance à penser que c’est parce qu’on l’a bien mis en avant sur la fiche produit de la machine à pain… »

De son côté, la directrice marketing de Sarenza surveille avant tout le chiffre d’affaires additionnel apporté par les produits. Autrement dit, ce que vont acheter les internautes qui passent par ces zones de push et de cross-selling. « Distinguer la deuxième paire de chaussures vendue grâce au cross-selling de celle qu’a achetée le client directement demande de tracker toutes ces zones. » En conclusion, c’est donc bien l’observation du parcours emprunté par les internautes qui apportera le plus d’informations pour valider ou corriger le dispositif mis en place.

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