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© Journal du Net / Laurent Brémaud
En novembre 2009, les dépenses en ligne des internautes ont progressé au même rythme qu’en octobre, pour un panier moyen qui s’établit à 91 euros. Le nouvel indice e-commerce mensuel du JDN fait le point.

Le montant des paiements progresse de 27 %

Le total des dépenses en ligne par carte bancaire a augmenté de 27 % entre novembre 2008 et 2009, selon notre indice reposant sur les chiffres des services de paiement Atos Worldline, Monext, Caisse d’Epargne et PayBox Services, représentant 70 % des paiements par carte bancaire sur le Web marchand français. Une belle progression, en ligne avec celle du mois précédent, qui augure bien du quatrième trimestre de cette année. Par rapport à octobre 2009, les consommateurs ont dépensé 7 % de plus en novembre sur les sites marchands français.

21 % de transactions de plus qu’en novembre 2008

Au mois de novembre 2009, le nombre de transactions réalisées en ligne par carte bancaire (CB traditionnelle, cartes de paiement privatives et accréditives) est 21 % plus élevé qu’en novembre 2008.

Ceci s’explique bien sûr par la constante augmentation de l’offre et du nombre de sites marchands, par le fait que les internautes achètent des produits de plus en plus variés, mais également par le développement du paiement en plusieurs fois. Par rapport au mois d’octobre 2009, le nombre de transactions électroniques est en hausse de 8 % : la période des achats de Noël a déjà commencé.

Le panier moyen s’établit à 91 euros

Le mois dernier, par conséquent, le total des dépenses en ligne a progressé plus vite que le nombre de transactions réalisées sur Internet. A 90,97 euros, le montant moyen du panier d’achat en novembre 2009 gagne plus de 5 % sur son niveau de novembre 2008, où il s’élevait à 86,37 euros. Il se tasse toutefois légèrement par rapport à octobre 2009 (91,57 euros). Pic des mois de juin et juillet 2009 mis à part, le panier moyen maintient donc une progression d’environ 40 centimes d’euro par mois.

© Getty Images
« Vous voulez ces chaussures, mais avez-vous du cirage ? » Pour les professionnels, un principe fondamental doit guider le site qui se met au cross-selling : le service apporté au consommateur. Choix des produits, de l’emplacement, pièges à éviter… Tous les conseils pour réussir son cross-selling.

Sur la fiche produit ou dans le panier ?

« Il y a deux emplacements principaux traditionnels pour faire du cross-selling : la fiche produit et le panier, estime Charlotte Dereux, directrice marketing de Sarenza. Le choix de l’un ou de l’autre se fait en fonction du parcours utilisateur, qui dépend beaucoup du type de produits commercialisés. »

« En amont du processus d’achat, on peut encore tout faire, c’est le moment de montrer ce que le site propose »

Sur un site de développement de photo, où l’internaute a passé beaucoup de temps à uploader ses images, à choisir le format, etc, ne proposer un calendrier photo qu’au moment du panier est trop tardif : difficile de remettre dans la démarche d’achat alors qu’il est sur le point de valider son panier. « Sur un site comme  La Redoute ou Sarenza, les visiteurs utilisent le panier comme une liste de vœux où ils font ensuite le ménage », ajoute-t-elle. Pas la peine donc d’en rajouter en proposant d’autres articles.

Charlotte Dereux privilégie donc plutôt les fiches produits, car l’internaute qui s’y trouve est toujours dans une démarche de recherche et de sélection. « En amont, on peut encore tout faire, c’est le moment d’ouvrir le site, de montrer ce qu’il propose, de faire continuer la navigation. » A une exception près : la directrice marketing du chausseur en ligne réserverait plutôt le cross-selling de produits complémentaires de valeur moindre au panier d’achat : « Une fois que l’internaute clique sur valider, qu’il a créé son compte et donné son adresse, a priori, il va acheter. Il est en fin de process et on peut donc lui proposer de prendre aussi une housse pour sa robe. »

« Sur Pixmania, la fiche produit est la page la plus populaire. C’est donc là que figure le cross-selling »

« Sur Pixmania, la fiche produit est la page la plus populaire, explique son directeur exécutif Ulric Jérôme. C’est donc là que nous plaçons le cross-selling. » Les produits suggérés sont présentés sous forme de packs : un appareil photo peut être acheté seul, ou avec une carte mémoire, ou avec une carte mémoire et une housse, etc. Le nombre de packs de ce type, présentés en bas de page, dépasse facilement la dizaine pour chaque produit. Le bundle le plus vendu est de plus mis en valeur plus haut dans la fiche produit, dans un bloc « notre pack promo coup de cœur ».

Que l’on opte pour la fiche produit ou le panier d’achat, Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), estime qu’il faut avant tout bien hiérarchiser la page et ne pas tout mélanger. « L’internaute doit d’abord lire ce qui l’intéresse en haut de la page, pourquoi pas à gauche, et seulement ensuite le cross-selling, qui sera placé plus bas, parfois à droite, avec une photo plus petite. Tout ne doit pas être mis au même niveau. Sinon le visiteur se demandera pourquoi il est là. »

Les autres emplacements à envisager

La fiche produit et le panier ont beau constituer des emplacements privilégiés, il est possible de faire du cross-selling à d’autres endroits du site. Par exemple, dans la page de résultats du moteur de recherche interne, à condition que les produits soient visuellement très bien différenciés des articles résultant de la recherche. Charlotte Dereux conseille toutefois de se borner à proposer des articles similaires uniquement en cas d’absence de résultats et ceci en précisant très clairement qu’il ne s’agit pas des résultats de la recherche.

« L’internaute n’achète pas sans regarder, juste en cochant, sans réfléchir, il a besoin d’en savoir plus »

Laure Sauvage déconseille en revanche de faire du cross-selling dans les layers (flash transparent) d’ajout au panier : « Nous l’avons testé et cela ne fonctionne pas. L’internaute n’achète pas sans regarder, juste en cochant, sans réfléchir. Il a besoin d’en savoir plus. Cela ne marche que lorsque l’on connaît déjà le produit proposé et qu’il est très simple. » Une solution qu’a toutefois retenue Pixmania pour le cas particulier des extensions de garanties, proposées dans le layer habituel d’ajout au panier.

Charlotte Dereux note que certains e-marchands ont mis en place un dispositif de cross-selling tout-à-fait intéressant. « Ils conservent ouverte la ligne de paiement et il est possible, après avoir payé sa commande, d’y rajouter des éléments. Ceux-ci peuvent être proposés dans l’e-mail de confirmation, mais aussi à la suite du tunnel d’achat. » Pour un site tel que Sarenza, d’où les commandes partent le soir même et qui offre les frais de livraison, un tel dispositif n’est pas forcément intéressant. Mais pour un site de ventes privées qui ne livre qu’en deux semaines, il peut être très avantageux d’ajouter ainsi un article au paquet.

Choisir les articles à mettre en avant

Le choix des articles à mettre en avant dans du cross-selling est bien évidemment crucial. « Il faut d’abord réfléchir à la pertinence de produits proposés, qui doivent absolument être en relation avec le produit acheté : proposer des semelles avec des chaussures de tennis, mais pas avec des tongs », souligne Charlotte Dereux chez Sarenza. Ulric Jérôme abonde d’ailleurs dans son sens : « Il faut s’assurer qu’on peut fournir à l’internaute un choix qui a du sens. » Sinon, mieux vaut s’abstenir.

« Il ne faut pas non plus ‘balader’ l’internaute, met en garde Laure Sauvage. S’il est sur la fiche d’un jean, qu’on lui en propose cinq autres et ainsi de suite, au bout d’un moment il ne saura plus pourquoi il est venu ». Pour éviter de le faire ainsi tourner en rond, il est plus judicieux de lui proposer des produits complémentaires, mais pas identiques. En l’occurrence, plutôt un t-shirt. « Il ne faut pas le faire douter », ajoute-t-elle. Charlotte Dereux propose pour sa part d’afficher à un endroit de la page les derniers produits consultés, de façon à ce que le visiteur puisse les retrouver facilement.

« Pour éviter de faire tourner en rond le visiteur, mieux vaut lui proposer des produits complémentaires qu’identiques »

Selon l’ergonome de Benchmark Group, lorsque les internautes arrivent sur le site, et en particulier sur une fiche produit, ils ont un objectif. Il ne faut donc pas les en détourner, mais leur faire des suggestions. « Pour les sites de mode, procéder sous forme de looks est une bonne idée : on présente de façon intelligente des produits complémentaires, qui n’ont pas été associés au hasard. » Concernant les produits culturels, l’argument « ceux qui ont acheté ceci ont aussi acheté cela » fonctionne plutôt bien. On peut envisager un système de mots clés, recommander les livres du même auteur ou sur le même thème…

Le choix des articles à mettre en avant en cross-selling dépend aussi beaucoup de la nature de ces produits. « Sur un site d’information, on propose les articles sur le même sujet, pas ceux que les autres lecteurs ont aussi lus », explique Laure Sauvage. S’appuyer sur l’historique de consultation du visiteur peut être une bonne idée, à prendre cependant avec des pincettes : s’il ne s’est pas arrêté, c’est peut-être parce qu’il n’était pas intéressé.

Algorithmes : attention danger ?

Chez Pixmania, les packs sont créés à la main et non par un algorithme. « Nous nous appuyons sur notre connaissance du marché pour savoir quelles sont les produits standards et les marques connues que nous avons intérêt à mettre dans les packs, indique Ulric Jérôme. Et cela fonctionne très bien, puisque deux ventes sur trois sont faites en bundle. Si nous constatons que certains packs promo ne sont pas assez cliqués, alors nous demandons aux équipes commerciales de les repenser. »

Pour choisir les produits à mettre en avant, le directeur exécutif du site marchand voit deux possibilités : « Au premier niveau, ce sont des produits en très forte affinité avec l’article acheté, comme la carte mémoire et la housse accompagnant assez naturellement l’appareil photo. Au deuxième niveau, ce sont des produits complémentaires, tels qu’un livre de recettes de pain avec une machine à pain. » Au-delà (meilleures ventes, offres spéciales…), Ulric Jérôme considère qu’il ne s’agit plus de cross-selling mais simplement de push produit.

« Prenez le catalogue de La Redoute. Il est très étendu. Il est donc très difficile de deviner ce que l’internaute va aimer »

Charlotte Dereux recommande d’ailleurs de s’assurer de la qualité de la technologie de son algorithme, qui en garantira la pertinence. « Prenez le catalogue de La Redoute. Il est très étendu. Il est donc très difficile de deviner ce que l’internaute va aimer. Il va donc falloir beaucoup travailler les règles de l’algorithme. »

Sarenza teste actuellement une solution extérieure d’algorithme sur certaines zones de son site, notamment pour les « coups de cœur » de certaines sous-zones. « Mais nous nous armons le plus souvent de bon sens pour bien faire… à la main », précise la directrice marketing du site.

Pas plus de quatre articles, éventuellement personnalisés

Deux ou trois produits mis en avant en cross-selling peuvent amplement suffire. Par rapport à la place dont on dispose dans la fiche produit ou dans le panier, d’une part. Mais aussi pour ne pas diluer l’attention de l’internaute. Charlotte Dereux juge d’ailleurs que mieux vaut pas assez que trop. « Et c’est encore plus vrai dans le panier d’achat : l’acheteur ne doit pas avoir l’impression qu’il perd le contrôle sur son panier. »

Sarenza, qui revoit actuellement son dispositif de cross-selling, prévoit de se limiter à deux produits dans le panier, quatre s’il s’agit de push. « Dans les fiches produits, quatre produits complémentaires me paraît un bon chiffre. Nous revoyons d’autre part les produits ‘coup de cœur’ pour les rendre plus pertinents. Ils doivent servir à ouvrir la navigation sur autre chose et ne seront plus présentés comme du cross-selling. »

« Dans les fiches produits, quatre produits complémentaires est un bon chiffre »

Le cross-selling ne fonctionnant bien que si les produits proposés sont pertinents pour le consommateur, il est évidemment tentant de s’aider de techniques de data-mining pour personnaliser le dispositif. « Mais cela demande de vrais investissements et des développements technologiques lourds, remarque Charlotte Dereux. Pour les jeunes sites, il est plus facile de restituer simplement ce que les autres visiteurs ont aimé. Sinon, proposer à un internaute qui revient sur le site un article qu’il avait aimé la première fois est une bonne idée. »

Les pièges à éviter

Selon Laure Sauvage, la pratique la plus catastrophique consiste à ajouter au panier un produit ou service pré-coché. Plus généralement, un marchand doit impérativement éviter d’irriter son client en en faisant trop. « Si les produits proposés sont intelligemment choisis, s’ils sont présentés sous forme de conseils, de façon sobre et non agressive visuellement, ils peuvent au contraire estimer que le site leur apporte un service à valeur ajoutée, similaire à celui d’un vendeur en magasin« , estime-t-elle.

« Le cross-selling ne doit surtout pas devenir agressif ou intrusif, martèle de son côté Charlotte Dereux. Il ne faut donc pas penser chiffre d’affaires additionnel, mais service client. » De même qu’un item pré-coché ajouté au panier génère peut-être plus de ventes au début, mais est suffisamment désagréable pour faire fuir les clients, le cross-selling doit prendre en compte les objectifs de fidélisation du site : « Il faut donc y aller doucement ! »

« Souvent, le cross-selling est là pour faciliter l’acte d’achat »

Est-ce que je lui force la main ? Est-ce que je le gêne dans son surf ? Est-ce que je l’oblige à repayer des frais de livraison ? Des questions qu’il faut se poser continuellement. La notion de service doit donc guider le site marchand qui se lance dans le cross-selling. « Si Pixmania propose d’accompagner un ordinateur portable d’une sacoche et d’une souris, c’est aussi pour éviter à l’acheteur de devoir parcourir le site à la recherche de ces éléments, ou simplement de les oublier, rappelle son directeur exécutif. L’idée du cross-selling est d’éviter que l’internaute tourne pendant 15 minutes sur le site. Souvent, il est là pour faciliter l’acte d’achat. »

Vérifier que le dispositif fonctionne

Naturellement, il est important de s’assurer non seulement que le dispositif mis en place fonctionne, mais aussi qu’il n’est pas contre-productif. Pour cela, plusieurs indicateurs pourront être observés.

« En premier lieu, il faut regarder la proportion d’abandon sur les fiches produits où on a placé du cross-selling », recommande Laure Sauvage. L’ergonome conseille également d’observer le parcours des internautes : « Si un visiteur arrive sur une fiche produit, va voir un produit suggéré et quitte le site, c’est grave : soit il n’arrive pas à revenir en arrière, soit il n’arrive plus à faire son choix et on le perd. »

Le nombre de pages vues et le temps passé sur le site sont également des indicateurs intéressants, à condition de les coupler au nombre de ventes. Faire papillonner un visiteur ne sert à rien s’il n’achète pas.

Chez Pixmania, l’indicateur le plus observé est le taux d’association : la proportion de produits majeurs vendus avec des accessoires. « Il faut prendre les autres indicateurs avec des pincettes, car ils évoluent en fonction de nombreux facteurs, note Ulric Jérôme. Mais si un acheteur de machine à pain achète aussi un livre sur les machines à pain, on a tendance à penser que c’est parce qu’on l’a bien mis en avant sur la fiche produit de la machine à pain… »

De son côté, la directrice marketing de Sarenza surveille avant tout le chiffre d’affaires additionnel apporté par les produits. Autrement dit, ce que vont acheter les internautes qui passent par ces zones de push et de cross-selling. « Distinguer la deuxième paire de chaussures vendue grâce au cross-selling de celle qu’a achetée le client directement demande de tracker toutes ces zones. » En conclusion, c’est donc bien l’observation du parcours emprunté par les internautes qui apportera le plus d’informations pour valider ou corriger le dispositif mis en place.

analytiquePour mesurer le retour sur investissement généré par son site, il est primordial de mesurer les bonnes variables. Bien sûr, il est évident que le nombre de visites, le nombre de ventes générés, le taux de conversion… sont des indicateurs de performance vitaux pour évaluer ses résultats. Mais le piège est de ne pas segmenter suffisamment sa lecture de ces données et biaiser ainsi son analyse du ROI.

Voyons comment il est possible de mettre en place un tracking plus pro de ses résultats pour augmenter ses bénéfices.

Je ne vais pas m’attarder sur le débat concernant les différentes solutions de web-analytiques et leur pertinence, choisissez celle qui vous plaira, ce n’est pas le but de cet article.

Par contre, il est très important de comprendre une chose : Ne vous contentez surtout pas d’une lecture sans traitement de vos données analytiques !
Il ne suffit pas d’insérer un tag Google Analytics sur toutes les pages de son site et de considérer que “le travail est fait”.

Si vous avez déjà utilisé un logiciel d’analyse analytique, vous savez qu’il est possible de mesurer absolument tout et n’importe quoi. Maintenant voyons quels types de données sont réellement exploitables pour augmenter son chiffre d’affaires.

1/ Savoir répondre aux bonnes questions, ou comment mesurer des éléments qui permettent de prendre des décisions stratégiques !

On peut classer différents types de variables selon ses procédures internes, l’organisation des services de la société, selon les divers logiciels et outils utilisés, selon l’humeur du moment… On peut facilement créer des dizaines et des dizaines de classifications mais pour faire simple, on organisera ces données en 3 groupes de variables métriques :

  • Les variables business :

Ce sont les même que celles utilisées par la société pour mesurer le succès (ou l’échec). Elles sont souvent extraites des résultats des ventes (CA, profit, taux de conversion…), ou tout autre indicateur critique de la société.

  • Les variables du site :

Tout ce qui provient des outils webanalytics (visites, pages vues, navigateurs utilisés…)

  • Les variables utilisateurs :

Les variables utilisateurs proviennent des différents feedback récupérés. Généralement depuis des enquêtes satisfaction, des groupes de tests… La plus pertinente étant le test utilisateur.

Exemples de métriques pour différents types de site :

Le site E-commerce :
– Revenus
– Profits
– Taux de conversion
– Panier moyen
– Coût d’acquisition par conversion

Le site d’affiliation au lead :
– Volume de leads
– Taux de conversion
– Revenus générés par les leads
– Coût par lead
– Revenus par visiteurs

Le site d’affiliation avec publicité :
– Revenus
– Profits
– Nombre d’impressions/visites
– Moyenne de coût/visites
– Moyenne du profit/visites

Grosso modo, on mesure finalement toujours la même chose : la performance !

Selon les cas de figure, on cherche à déterminer quels leviers d’acquisition de trafic ont amené quelle performance, quels sont ceux qui sont à la traîne, quel est le ratio coût/profit de chaque… car c’est bien là la fonction première de l’analyse analytique, et retenez bien cette phrase :

“Il s’agit de mesurer des données qui PERMETTENT de prendre des décisions”

Voici le type de questions auxquelles vous devrez trouver des réponses :

– Combien me coûte une vente générée grâce aux moteurs de recherche par rapport à une vente générée par mail ?
– Est-ce qu’acheter un encart de 15 000 € pour 1 semaine sur http://www.lemonde.fr est plus rentable que 5 semaines d’achat de mots clés pour 10 000 € ?
– Quel est le support d’acquisition qui convertit le mieux ?
– Quel est le support d’acquisition qui me rapporte le plus de litiges clients ?
– Quel est le taux d’abandon sur la page du panier des visiteurs qui proviennent des mailings ?
– Quels sont les 20 % de mots clés qui m’apportent 80 % des ventes ?
– …

Bien sûr, la liste de questions est infinie, le tout est de se poser les bonnes questions, celles qui répondent au besoin de votre stratégie d’entreprise.
Et là on arrive à un point très intéressant… Arriver à mesurer précisément ce type de données vous permet de bâtir votre stratégie pour atteindre un objectif clair, quantifiable et mesurable.

Une stratégie est un moyen mis en oeuvre pour atteindre un objectif.

Par exemple, voici un objectif :
Objectif :
Augmenter les ventes en lignes de 25% dans les 12 mois à venir, sans augmenter ses dépenses en publicité.

Boum surprise ! Il vous a bien eu le boss, avec son objectif à la mord moi le nœud qui vous semble tout bonnement fantaisiste en plus en temps de crise n’est-ce pas ? Augmenter ses ventes sans augmenter ses dépenses publicitaires… et puis quoi encore ?? Il connaît quelque chose au business lui ?

Et pourtant, grâce à une collecte des bonnes données, vous êtes en mesure de trouver les solutions adaptées.

Par exemple, vous pouvez aller le trouver en le remettant à sa place avec une brillante stratégie réfléchie pour atteindre cet objectif :
– Augmenter ses efforts SEO
– Affiner ses campagnes CPC (annonces et mots clés) pour obtenir des prospects plus qualifiés au même (ou à moindre) coût
– Re-designer certaines zones du site pour augmenter le taux de conversion des pages stratégiques
– Développer des landing pages customisées pour chaque audience cible et produits (pour les jeunes, pour les vieux, pour les cadres, pour le positionnement discount, pour les acheteurs compulsifs, pour les maman, pour les étudiants…), pour augmenter le taux de conversion du trafic bannière, email et campagnes CPC

Définir un prévisionnel trafic ou taux de conversion par levier n’est pas fantaisiste, par exemple je peux me dire que mon objectif est de répartir mon acquisition de trafic comme suit :

CPC : 30,00%
SEO : 25,00%
Campagnes mail : 25,00%
Navigation directe / branding : 10,00%
Sites partenaires : 5,00%
Campagnes de bannières : 5,00%

2/ Identifier les pages à problème

Les pages à problème sont celles qui pour une raison quelconque ne provoquent pas ce que vous attendez d’elle.
Une vente, un appel, postuler à un job, remplir une demande de devis, remplir un formulaire, poster un commentaire…

Il est important de mesurer pour les pages stratégiques dans qu’elle mesure elles remplissent leur fonction et surtout, dans quelle mesure elles échouent.

Si votre processus d’achat comporte plusieurs étapes, il faut savoir :
– quel est le taux d’abandon
– où est-ce que la plupart abandonnent

Et cela est transposable à tout niveau.

Un des indicateurs clés souvent mal interprêté : le taux de rebond.
Il faut bien comprendre que le rebond est une fuite. Quelqu’un qui effectue un rebond clique sur la petite croix de son navigateur, il quitte votre site sans effectuer d’action ! Si vous avez bien compris, le taux de rebond est donc le contraire du taux de pénétration, il est impératif de le diminuer le plus possible. J’ai déjà publié ici 10 conseils pour le diminuer.

Le but ici est de comprendre ce qui a empêché de concrétiser, par le test.

Il ne s’agit pas de savoir que votre page à un taux de rebond de 65 % par exemple, mais aussi de se dire qu’avec un tout petit peu d’amélioration, les bénéfices sont exponentiels, illustration :

Visiteurs Home Page Tx de rebond (ou abandon) Nombre de visiteurs qui explorent le site
Avant travail d’optimisation 10 000 65 % 3 500
Après travail d’optimisation 10 000 45 %
(soit une amélioration de 20 %)
5 500
(soit une amélioration de 57 % !)

Il ne vous reste plus qu’à lire fréquemment ce blog pour comprendre comment avoir un taux de conversion très élevé, et un taux de rebond très bas ;)

  • 3/ L’erreur commune

La plupart des organisations font une grave erreur, elles concentrent leurs efforts d’optimisation grosso modo comme suit :

erreur1

Alors que dans le cadre d’une optimisation pertinente de son ROI, cela devrait plutôt ressembler à quelque chose comme ça :

erreur2

Vous avez désormais quelques pistes pour obtenir des statistiques concrètes, bien sûr on fait dire ce que l’on veut aux chiffres… il est aisé de gonfler ses statistiques pour obtenir des financements par exemple, mais il s’agit ici d’un vrai travail de fond permettant de définir les actions marketing qui fonctionnent. Cela permet d’optimiser ses budgets et son impact pour générer plus de marge.

Un bon développeur qui maîtrise PHP/Mysql sera en mesure de vous fournir toutes ces données dans une interface lisible et agréable.

Les possibilités sont infinies, mesurer le volume de trafic acquis grâce au branding (ceux qui tapent “marque” ou “www.marque.com” sur les moteurs de recherche par exemple), analyser le volume et les caractéristiques des requêtes sur le moteur de recherche interne (permet de soigner vos pages pour apporter aux internautes ce qu’ils souhaitent), comprendre le volume de trafic provenant de la recherche universelle, savoir le nombre de pages avec encart publicitaires vues, décrypter les sources de trafic qui amènent aux pages avec encart publicitaires…

Le but est simple : identifier ce qui ne fonctionne pas = se séparer des boulets, identifier ce qui fonctionne = mettre le paquet !

Le tout jeune site de vente de mobilier Vente-Unique.com a réalisé 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008-2009. Qui est cette société ? Quels sont ses projets ? Réponses de son DG.

JDN. Qui est Vente-Unique.com ?

Sacha Vigna. Le site a été créé par la Cafom, une chaîne d’une dizaine de magasins d’aménagement de la maison, en février 2006. Au début, nous ne commercialisions qu’un seul type de produit : des canapés, en vente flash. Nous avons depuis diversifié notre catalogue à tout le mobilier et proposons même des saunas, des cabines de douche, des serres de jardin… Nous sommes maintenant un site d’équipement de la maison avant d’être un site de ventes flash.

Celles-ci constituent en quelque sorte notre tête de gondole. Nous en organisons quatre par semaine – deux le lundi et deux le jeudi – auxquelles s’ajoute une opération commerciale ou thématique. Mais pour vendre du mobilier, il faut surtout savoir acheter du mobilier. C’est notre premier savoir-faire.

Savoir-faire que vous tenez de votre maison-mère, la Cafom ?

Tout à fait. La Cafom est  présente aux Antilles et en Guyane. Son chiffre d’affaires s’élevait, pour l’exercice clôturé fin mars 2009, à 220 millions d’euros dont 20 millions pour son pôle Internet. Outre Vente-unique.com et sa déclinaison espagnole Venta-unica.com, ouverte en avril 2007, celui-ci regroupe le site de BtoB Direct LowCost.com et le site de ventes flash de bijoux Diamant-unique.com. La branche e-commerce de la Cafom s’est assurée une croissance de 100 % pour le premier trimestre de l’exercice en cours. Côté Cafom, le marché est mature et l’activité stable : dans les DOM, le territoire est déjà bien maillé.

Quant à Vente-unique.com, dont l’audience tourne aujourd’hui autour d’un million de visiteurs uniques par mois, nous sommes rentables depuis 2007. Depuis l’ouverture du site début 2006, nous avons convaincu 100 000 clients. Cela paraît peu, mais il s’agit de produits volumineux. Le process de livraison est d’ailleurs assez lourd : nous prenons rendez-vous par téléphone, la livraison nécessite la présence de deux chauffeurs-livreurs… Cette logistique est compliquée.

Quels sont vos projets pour le site ?

Notre priorité est d’enrichir l’offre. Nous voulons étoffer les rayons électroménager, déco, salle de bain, jardin, design… Nous travaillons aussi sur une nouvelle version du site qui verra le jour en 2010. Entre autres nouvelles fonctionnalités, il sera possible d’effectuer une recherche par style, par couleur ou par matière. Il nous reste à lancer un appel d’offre pour ce moteur. De plus, nous prévoyons d’inclure bientôt des avis clients, fonctionnalité que nous développerons en interne.

Nous comptons également proposer davantage de services, notamment des offres de financement. Il faudrait aussi que les clients puissent choisir de se faire livrer immédiatement après avoir passé commande aussi bien que plusieurs mois après. Nous préparons enfin l’ouverture de Vente-Unique dans de nouveaux pays, à commencer par la Belgique dès l’an prochain.

En progression de 36 % sur un an au 3ème trimestre 2009, l’e-commerce français connaît une nouvelle accélération. La vingt-cinquième édition de l’indice e-commerce du Journal du Net fait le point.

Les principaux chiffres du e-commerce au 3ème trimestre

Les principaux chiffres du 3ème trimestre 2009
47 852 904 paiements par carte bancaire
4,463 milliards d’euros dépensés
93,28 euros de panier moyen
Source : Journal du Net, octobre 2009

Le volume des ventes en ligne est en très nette croissance au 3ème trimestre 2009. Le montant des paiements effectués par carte bancaire (CB traditionnelle, cartes de paiement privatives et accréditives) auprès des e-commerçants français ayant opté pour les services de paiement en ligne proposés par Atos Worldline, Caisse d’Epargne, PayBox Services et Monext (groupe Experian) a atteint 4,463 milliards d’euros sur cette période. C’est 2,73 % de mieux qu’au 2ème trimestre 2009 et 37,34 % de mieux qu’à la même époque l’an dernier.

Le panier moyen, qui avait diminué sur trois des quatre précédents trimestres, augmente à nouveau. Il s’élève à 93,28 euros au 3ème trimestre 2009 contre 90,04 euros au trimestre dernier. Au total, le panier moyen a quasiment retrouvé son niveau d’il y a un an (- 0,69%).

En un an, 37 % d’achats en ligne de plus

Il y a eu 37 % d’achats en ligne de plus au 3ème trimestre 2009 qu’au 3ème trimestre 2008 : 47,8 millions de paiements sur Internet par carte bancaire au lieu de 34,8 millions sur les quatre plateformes étudiées. Comme depuis deux trimestres, la croissance annuelle du nombre de transactions est en hausse.

Si les paiements en plusieurs fois sont de plus en plus courants, cette progression s’explique aussi beaucoup par le fait que les consommateurs achètent désormais en ligne des produits très variés et ne se cantonnent plus aux seuls biens techniques et culturels. L’achat sur Internet d’habillement, de décoration et d’alimentaire commencent en effet à rentrer dans les moeurs.

Les dépenses en hausse de 36 % sur un an

Au 3ème trimestre 2009, le total des dépenses en ligne progresse de 36 % par rapport au 3ème trimestre 2008, passant de 3,272 à 4,463 milliards d’euros sur les quatre plateformes de paiement en ligne considérées. La croissance sur un an ne ralentit plus, elle accélère au contraire.

C’est effectivement lors de l’été 2008 que l’e-commerce français avait commencé à percevoir les effets de la crise, avec une croissance – très honorablement – ramenée à 27 % et un panier moyen pour la première fois en repli. En pleine période de crise économique, le e-commerce français fait bien plus que se maintenir. L’augmentation continue du nombre de sites marchands venant sans cesse élargir l’offre disponible en ligne y contribue incontestablement.

Le panier moyen retrouve son niveau d’il y a un an

Au 3ème trimestre, le panier moyen se redresse et gagne 3,25 euros par rapport au trimestre précédent, à 93,28 euros. Il n’est donc inférieur que de 0,69 % à ce qu’il était il y a un an : 93,41 euros. Chez Atos Origin, Nicolas Brand note pourtant que « la baisse du panier moyen au mois de septembre est une constante, elle est toutefois nettement plus marquée cette année, et pour presque tous les moyens de paiement confondus. »

Le spécialiste pointe aussi le rythme très soutenu des inscriptions de nouveaux e-commerçants : « Ils amènent une offre nouvelle de produits et services à plus faible valeur et auxquels les acheteurs font rapidement confiance. Un signe fort de bonne santé du e-commerce et d’espoir pour les auto-entrepreneurs. »

Le nombre de transactions croît de 2,73 % en trois mois

Alors qu’habituellement, le nombre de transactions est moins élevé au troisième trimestre qu’au second, ce n’est pas le cas cette année. Lors des trois mois d’été, le nombre de paiements sur Internet par carte bancaire a effectivement augmenté de 2,73 % par rapport à la période d’avril à juin 2009.

Le total des ventes progresse de 6,42 % en trois mois

La valeur globale des dépenses en ligne au 3ème trimestre 2009 augmente de 6,42 % par rapport au trimestre précédent : elle passe de 4,194 à 4,464 milliards d’euros. Une belle performance pour les mois d’été.



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D’après la Fevad, les ventes en ligne ont progressé de 30 % au 3ème trimestre, tirées par le textile. Une croissance de 25 % au 4ème trimestre porterait à 25 milliards d’euros l’e-commerce hexagonal en 2009. Panier moyen, audiences des sites marchands, prévisions pour Noël… Tous les chiffres.

Hausse de 30 % des ventes en ligne au 3ème trimestre

Estimation de la croissance globale du marché
Année 2008 / 2007 T1 2009 / T1 2008 T2 2009 / T2 2008 T3 2009 / T3 2008 Cumul 9 mois 2009 / 2008
+ 28 % + 26 % + 25 % + 30 % + 27 %
Source : Fevad, novembre 2009

Le total des ventes en ligne a progressé de 30 % au troisième trimestre de cette année par rapport à la même période l’an dernier, estime la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Cela correspond à une croissance de 27 % de l’e-commerce sur les neufs premiers mois de 2009, alors que dans le même temps le commerce de détail recule de 2,5 %. A titre de comparaison, l’e-commerce britannique n’était en hausse que de 13 % au troisième trimestre et de 14 % sur le cumul des trois premiers trimestres 2009.

François Momboisse, président de la Fevad, attribue en majeure partie cette croissance à l’augmentation constante de l’offre et du nombre d’e-marchands, le nombre de cyberacheteurs ne progressant plus beaucoup. Le nombre de sites marchands était au 1er octobre de 59 700 et devrait dépasser 65 000 d’ici la fin de l’année. Le rythme de création de sites de vente en ligne a d’ailleurs accéléré par rapport à 2008 : il y aura au 1er janvier 34 % de site marchands de plus qu’un an auparavant, soit 15 000 nouveaux e-commerçants en un an.

Seul le textile tire véritablement son épingle de la crise

Croissance de l’e-commerce par secteur
Croissance en % Année 2008 / 2007 S1 2009 / S1 2008 T3 2009 / T3 2008 Cumul 9 mois 2009 / 2008
Total panel ICE 30 16 % 7 % 5 % 6 %
B to C (hors e-tourisme) 13 % 9 % 5 % 8 %
– Produits techniques 9 % 7 % 4 % 6 %
– Textile – mode 15 % 11 % 17 % 13 %
E-tourisme 20 % 5 % 4 % 5 %
B to B 19 % – 3 % 2 % – 2 %
Source : Fevad, novembre 2009

Le panel iCE 30 de la Fevad – composé de 37 des principaux sites marchands et représentant environ 40 % des ventes sur Internet – enregistre au troisième trimestre 2009 une croissance de 5 % seulement par rapport à la même période l’an dernier. Ces sites s’assuraient une croissance de 16 % en 2008.

« Le textile réalise pour sa part une très bonne performance – une hausse de 17 % -, en misant notamment sur la fidélisation, ceci dans un contexte global de recul de – 4,7 % de la vente de détail d’habillement sur les neufs premiers mois de l’année », commente Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Le B to B, qui reculait depuis trois trimestres, repart modestement à la hausse.

Le panier moyen se stabilise à 90 euros HT

Evolution des paiements par carte bancaire
Année 2008 / 2007 S1 2009 / S1 2008 T3 2009 / T3 2008 Cumul 9 mois 2009 / 2008
Evolution du CA global 33 % 28 % 34 % 30 %
Nombre de transactions 33 % 33 % 36 % 34 %
Montant moyen des transactions 0 % – 4 % – 1 % – 3 %
Source : Fevad, novembre 2009

Les sept plates-formes sécurisées de paiement en ligne interrogées par la Fevad rapportent une croissance du volume d’affaires de 34 % au troisième trimestre 2009 par rapport à 2008. Le montant moyen des transactions est en baisse pour le quatrième trimestre consécutif. Cette diminution ralentit toutefois (- 1 %) et le panier moyen s’établit à 90 euros HT au troisième trimestre.

Elle est de plus largement compensée par l’augmentation du nombre d’actes d’achat. Ce sont en effet plus de 171,4 millions de transactions qui ont été enregistrées par les sites marchands sur les neuf premiers mois de 2009, pour un montant total de 15,5 milliards d’euros dépensés en ligne.

Les audiences des sites leaders se resserrent

Les sites marchands classés par audience, au T3 2009
Rang Enseigne Visiteurs uniques Couverture
1 eBay 11 419 000 32,8%
2 PriceMinister 9 266 000 26,6%
3 Amazon 8 058 000 23,1%
4 3 Suisses 8 004 000 23,0%
5 Fnac 7 453 000 21,4%
6 Voyages-Sncf.com 7 116 000 20,4%
7 La Redoute 7 105 000 20,4%
8 Cdiscount 6 963 000 20,0%
9 Carrefour 5 258 000 15,1%
10 Vente-Privee.com 5 122 000 14,7%
11 Rue du Commerce 5 028 000 14,4%
12 Pixmania 4 932 000 14,2%
13 Promovacances 3 816 000 10,9%
14 Eveil et Jeux 3 783 000 10,9%
15 Kiabi.com 3 511 000 10,1%
Source : Mediametrie//NetRatings / 2009

Le Top 15 des audiences de sites marchands établi tous les trois mois par Médiamétrie/NetRatings voit Promovacances et Eveil et Jeux profiter de l’été pour entrer au classement du troisième trimestre 2009. Spartoo et Quelle.fr, respectivement 14ème et 15ème le trimestre dernier, sortent cette fois-ci du Top 15.

« On assiste de plus au resserrement des audiences entre les sites leaders« , note Bertrand Krug chez Médiamétrie. Seuls 3,4 millions de visiteurs séparent par exemple le 1er (eBay) du 4ème (3 Suisses), contre 4,6 millions de VU d’écart au trimestre précédent (entre eBay, 1er, et Amazon, 4ème).

En moyenne, au troisième trimestre, deux internautes sur trois (66,4 %) ont consulté, chaque mois, au moins l’un de ces quinze sites. Leur audience cumulée est en hausse de 3 % par rapport au troisième trimestre 2008.

5,4 milliards d’euros seront dépensés en ligne à Noël

La Fevad prévoit que les ventes en ligne au quatrième trimestre 2009 atteignent 5,4 milliards d’euros, soit 25 % de plus qu’à la même époque l’an dernier. Une croissance alignée sur le premier semestre 2009, mais bien inférieure aux 36 % de hausse des dépenses en ligne enregistrée à Noël 2008.

Se basant sur cette hypothèse, la Fevad s’attend à ce que l’e-commerce représente en 2009 en France pas moins de 25,2 milliards d’euros, pour une croissance annuelle de 26 %. En 2010, l’e-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards d’euros, soit 20 % de mieux qu’en 2009.

70% des internautes prévoient d’acheter en ligne à Noël

D’après une enquête réalisée par Médiamétrie/NetRatings auprès de 2 212 personnes début octobre, 70 % des internautes ont l’intention d’effectuer des achats de Noël sur Internet. C’est 2 points de mieux que l’an dernier, même s’il s’était avéré que les internautes ayant réellement effectué leurs achats de Noël en ligne en 2008 n’étaient finalement que 52 %. Pour Noël 2009, 83 % des internautes affirment prévoir de consulter Internet pour préparer leurs achats.

30 % des cyberacheteurs dépenseront en ligne plus de la moitié de leur budget de Noël

30 % des cyberacheteurs prévoient de dépenser 50 % ou plus de leur budget de Noël sur Internet. Près d’un cyberacheteur sur dix envisage même de consacrer au canal Web plus des trois quarts de ses dépenses de Noël. Ceux qui pensent que leurs achats en ligne représenteront moins de 10 % de leur budget de Noël ne sont que 7 %.

Les produits culturels recueillent 82 % d’intentions d’e-achat

type d'achats en ligne prévus pour noël 2009
Type d’achats en ligne prévus pour Noël 2009 ©  Médiamétrie, 2009

82 % des internautes prévoient d’acheter en ligne des produits culturels pour Noël. Cette catégorie de produits devance ainsi les jeux et jouets (68 %) et les produits high-tech (64 %). Les vêtements recuillent pour leur part 54 % d’intentions d’achat en ligne pour Noël.

VOS TÉMOIGNAGES – La vente ou l’achat de produits sur internet continue de progresser. Avez-vous recours au e-commerce pour vendre ou acheter ? Quelles sont vos techniques de vente ou d’achat sur la toile ?

La vente en ligne par les particuliers progresse. Au cours des douze derniers mois, 36% des internautes auraient vendu au moins un produit sur le web, soit une hausse de 11%, selon le 4e baromètre du CtoC PriceMinister/La Poste/OpinionWay. Côté acheteurs, la progression est moins importante, passant de 49% en 2008 à 51% en 2009.

Cette année, le produit le plus échangé est le livre, en tête des achats mais aussi des ventes. En revanche, les DVD et produits informatiques semblent perdre en attractivité (10 et 12%).

De manière plus globale, l’étude montre que vendre ou acheter par internet convient à bon nombre de consommateurs . 84% des utilisateurs se déclarent ainsi satisfaits des solutions d’envois disponibles. Il s’agit également d’une alternative pour augmenter ses revenus en revendant ses produits (30%). 79% des sondés considèrent même cette solution comme un moyen de créer un revenu significatif de complément.


http://www.lefigaro.fr/conso/2009/11/09/05007-20091109ARTFIG00576-achat-ou-vente-en-ligne-quel-e-consommateur-etes-vous-.php

En partenariat avec l’Ifop, Nurun présente son étude « Influence des médias sur les décisions d’achats » dont l’objectif est de décrypter l’influence des médias Internet, TV, radio, affichage et presse sur les décisions d’achat.

L’étude a été menée auprès de 1012 Français interrogés sur leurs achats dans 19 catégories de produits : billets de train et d’avion, séjours à l’hôtel, assurances, maquillage, alimentation pour bébé, yaourts, soins de la peau, spectacles, investissements financiers, location et achat automobile, achat de logement…

Parmi les principaux enseignements de cette étude :

Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour des billets de spectacles), 53% (pour l’achat d’une automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

…y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition* : dans le cas de l’alimentation pour bébés, Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).

– Toutes catégories de produits cumulées, Internet est le média le plus informatif (devant la TV et la presse), celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse) et qui donne le plus envie d’acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente).

En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%). Une confiance à inscrire majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet. La TV reste quant à elle le média qui crée le mieux l’envie dans le secteur de la grande consommation.

Internet est le média numéro 1 de l’influence : en prenant en compte le caractère informatif du média, la confiance dans ce média et sa capacité à susciter l’envie, l’indice d’Influence sur la Décision d’Achat permet d’évaluer l’influence de chaque média sur l’achat d’une catégorie. En l’occurrence, Internet est n°1 toutes catégories cumulées et se situe dans le trio de tête quel que soit le secteur observé.

© JDN / Rudy Salin
Chaque jour des commerçants franchissent le pas en ouvrant leur boutique en ligne. Mais si Internet représente une bonne opportunité pour développer son activité, s’y lancer n’est pas si simple. Voici les principales erreurs à ne pas commettre.

Plaquer son offre physique sur son site Web

Internet est un canal de vente à part entière. Pourtant, certains petits commerçants l’appréhendent comme le simple prolongement de leur boutique. Si le e-commerce est bien sûr d’abord du commerce, il faut cependant éviter de se contenter de transférer son activité en ligne.

Ainsi, proposer sur sa nouvelle boutique en ligne l’intégralité de son catalogue n’est généralement pas une bonne idée. « Sur le Web, il faut savoir construire une offre homogène, en termes de niveau de prix par exemple », explique Marc Schillaci, PDG d’Oxatis, un éditeur de solution e-commerce pour TPE-PME.

Le marchand devra également sélectionner ses produits, en choisissant ceux qui s’adaptent à la vente en ligne. Par exemple, si l’on peut avoir sans difficultés dans son magasin physique des articles lourds, cela pose des difficultés sur le Web. Trop de nouveaux venus dans l’e-commerce ne tiennent pas compte des problématiques de la vente à distance telles que les coûts de logistique et de transport.

Afin de mettre toutes les chances de son côté, le marchand pourra se concentrer sur un aspect du commerce. Cela peut être, l’offre en elle-même, le prix, les délais ou encore le conseil.

Chercher l’originalité à tout prix

Si des commerçants se contentent de mettre en ligne leur activité physique, l’autre extrême existe. Pour certains, Internet rime avec originalité à tout prix. Or s’imaginer qu’il soit indispensable pour réussir d’avoir le site le plus original et le plus beau est une erreur.

Ne pas dérouter les visiteurs

Un site en Flash, au design très élaboré ne fera pas vendre davantage. Surtout, les prestations d’agences Web pour le réaliser ne sont souvent pas à la portée de toutes les bourses, et le résultat avec un petit budget peut être décevant. A choisir, les petits commerçants auraient davantage intérêt à consacrer ce budget au marketing.

Le risque d’un site torp original est de dérouter le visiteur et finalement de perdre des transactions. « Aujourd’hui les gens ont l’habitude d’un certaine navigation sur les sites marchands. Ils cherchent le menu en arborescence, le fil d’Ariane… S’ils ne les trouvent pas, cela peut les faire partir » estime Marc

Ne pas échanger avec ses clients

L’interactivité constitue un des fondements d’Internet. Il ne faut donc pas délaisser cet aspect même sur un site marchand.

Ecouter ses clients : Dans l’optimisation de son site, le rôle des internautes est important. Car leurs remarques et leurs critiques peuvent aider le marchand à améliorer des aspects essentiels comme le positionnement, les fonctionnalités ou encore les informations sur les produits. « Une des erreurs répandues consiste à se dire : ‘mon premier positionnement est le bon’. Ce n’est pas toujours le cas et il savoir évoluer », explique Marc Schillaci.

« Ne pas avoir la prétention de se dire que les clients vont forcément revenir »

Ne pas parler à ses clients : Comme pour le commerce traditionnel, la vente sur le Web nécessite de communiquer avec ses clients. Certains s’y refusent, persuadés de ne pas en avoir besoin. « Sur Internet, il ne faut pas avoir la prétention de se dire que les clients vont forcément revenir« , conseille Marc Schillaci.

Quand la boutique physique peut profiter de sa localisation, la boutique en ligne est théoriquement en concurrence avec toutes les autres de son secteur. La lettre d’information sur ses produits et ses opérations commerciales est un bon  moyen – relativement abordable – de le faire.

S’imaginer que tout est facile dans le commerce en ligne

Le dynamisme de l’e-commerce donne la fausse impression que tout marchand en ligne rencontre le succès sans trop d’effort. Or il faut passer du temps au quotidien pour gérer son activité sur le Web. « On voit encore des commerçants qui publient un site et qui le laisse pratiquement à l’abandon, s’imaginant que tout va leur tomber du ciel », regrette Marc Schillaci.

S’armer de patience et améliorer sans cesse son site

Une boutique, surtout en ligne, nécessite notamment de bien décrire et présenter ses produits. Une bonne description mettra en avant les fonctionnalités de l’article et ses bénéfices. Si beaucoup de nouveaux vendeurs en ligne négligent le contenu de leur site, attention cependant à ne pas surcharger ces descriptions d’informations. Un contenu riche améliore par ailleurs le référencement naturel du site dans les moteurs de recherche.

La vente sur le Web n’est pas l’eldorado parfois présenté. Il ne faut donc pas se fixer d’objectifs trop ambitieux en matière de temps et de chiffre d’affaires. La réussite met du temps à venir. Pour l’atteindre, mieux vaut s’armer de patience et tester, améliorer sans cesse son site. « Il faut savoir expérimenter de nouvelles choses par petites touches. Changer sans tout remettre en cause », résume Marc Schillaci.

Négliger le marketing en ligne

Comme le commerce traditionnel, son homologue sur Internet nécessite un travail de communication. Une notion que certains petits commerçants délaissent. A tort, estime Marc Schillaci : « Il faut parfois rappeler à certains qu’ils font déjà un travail de communication pour leur boutique physique, en faisant passer par exemple des publicités dans la presse locale ».

Le taux de transformation plus important que le trafic

Sur le Web, le marketing relève une importance plus grande encore. Mieux vaut donc consacrer le budget nécessaire pour s’assurer que sa boutique en ligne soit bien visible.

Mais quelle est la meilleure stratégie ? Il faut d’abord éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier, en panachant par exemple liens sponsorisés, comparateurs de prix et e-mailing. En matière de référencement, le PDG d’Oxatis conseille de commencer par les liens sponsorisés. « Cela permet de découvrir rapidement et pour pas trop cher les mots-clés qu’utilisent les internautes », explique-t-il. A partir de ces informations, le marchand peut travailler son référencement naturel, en intégrant les bons mots-clés dans ses fiches produits notamment.

Faire du marketing en ligne ne suffit pas. Il faut également en mesurer l’efficacité. Le trafic du site compte évidemment, mais le petit commerçant devra surtout surveiller le taux de transformation, plus important encore, des différents outils marketing.



© JDN / Laurent Brémaud
Agents conversationnels, outils d’aide au choix, essayage virtuel, paiement simplifié… De multiples façons d’accompagner le client dans son processus d’achat existent. En voici quelque unes.

Les agents conversationnels

Nombre de visiteurs de sites marchands abandonnent leurs recherches alors qu’ils avaient bel et bien l’intention d’acheter. Pour lever leurs doutes ou leur fournir l’information qu’ils n’ont peut-être pas eu la patience de chercher, il est possible de mettre en place un certain nombre de solutions destinées à les accompagner et à guider leur démarche.

C’est par exemple le cas de Compario, qui propose une suite logicielle commercialisée en mode hébergé (SaaS) dont la vocation est d’aider le client à comparer les produits. Elle se compose de différents modules de vente guidée, d’un moteur de comparaison et de conseillers virtuels interactifs. Depuis 2005, 3Suisses.fr s’est ainsi adjoint les services d’une conseillère virtuelle Compario qui guide les internautes dans certains rayons à partir de questions d’usages.

léa, l'agent conversationnel de voyages-sncf.com
Léa, l’agent conversationnel de Voyages-Sncf.com ©  DR

Alors que Compario se fait une spécialité de s’approprier les fiches produits pour en extraire les informations utiles à l’internaute, d’autres sociétés ont développé des agents conversationnels qui se consacrent davantage au service assuré par le marchand. Virtuoz a ainsi développé une solution associant analyse syntaxique, sémantique et pragmatique, rassemblée sous les traits d’un avatar.

Créations de Virtuoz, Léa répond aux questions portant sur le site Voyages-Sncf.com ; Pierre Pixel aide à utiliser le webmail de LaPoste.net ; Téa guide l’internaute dans les rayons de Discounteo.com et assure le suivi des commandes ; Sophie sait tout sur les Sicav chez le courtier Symphonis et Clara assure le service client sur Fnac.com, ses compétences couvrant également le téléchargement et la marketplace. Autre société à développer des agents conversationnels : As An Angel.

L’aide au choix

Il est souvent facile de se perdre dans les profondeurs des sites marchands, tant les contraintes d’ergonomie et de présentation ne permettent pas toujours de rendre justice à la richesse des catalogues. Est-on passé à côté d’un produit plus adapté à ses besoins ? Dans le doute, aucune urgence à dégainer son porte-monnaie. Raison pour laquelle les e-commerçants – de produits techniques en particulier – développent des modules d’aide au choix destinés à guider les consommateurs novices ou submergés.

Pixmania.com s’est doté en juillet d’un moteur d’aide au choix destiné à guider les consommateurs sans connaissances techniques. Les PixExperts sont des conseillers interactifs qui, en vidéo, posent à l’acheteur cinq questions simples pour cerner l’usage qu’il fera du matériel recherché. Ces critères de sélection sont arrêtés par les chefs de produit de l’e-commerçant. Les PixExperts en déduisent une liste de résultats, que l’internaute peut ensuite affiner grâce à un comparateur de prix et à des réglettes. Ce moteur indexe la totalité des produits en vente sur le site, y compris les articles proposés par les vendeurs partenaires sur la place de marché PixPlace.

Si elle ne prend pas l’apparence d’un vendeur, l’aide au choix fait également partie des fonctionnalités phares de Fnac.com. Dans ses rayons informatique, téléphonie, MP3, GPS, TV, vidéo, Hi-Fi, photo et caméscopes, un configurateur permet de sélectionner un certain nombre de critères (utilisation, caractéristiques, marques, gamme de prix…). S’affichent en temps réel les produits qui y répondent. La configurateur dynamique de Darty est conçu sur le même principe.

le configurateur dynamique de fnac.com
Le configurateur dynamique de Fnac.com ©  DR

Dans un genre un peu différent, Moodstocks a développé un moteur de recherche visuelle reposant sur une technologie de reconnaissance par l’image,qu’utilise le site de mode et de déco 24h00.fr pour son outil de lèche-vitrine SerialShopping.com. Le principe : l’internautesélectionne un produit et le moteur lui propose tous ceux visuellement semblables, issus des références en vente chez les e-commerçants partenaires. Le moteur sait aussi associer à une petite robe rouge les chaussures et accessoires pouvant l’accompagner. Serial-shopping.com se conçoit donc comme un comparateur qui saurait prendre en compte le style d’un produit.

Essayage et environnements de vente virtuels

Parmi les freins classiques à l’achat en ligne figure toujours la volonté qu’ont les utilisateurs d’essayer ou de manipuler les produits qu’ils convoitent. C’est ce qui a poussé La Redoute à adopter dès 2005 les mannequins virtuels de VB2S, également à l’origine du comparateur en 3D de Potoroze.

Plus récemment, l’e-commerçant de lunettes de vue et de soleil Happyview a ouvert ses portes en proposant l’essayage virtuel des montures. L’internaute a la possibilité d’uploader sa photo ou d’en choisir une dans la photothèque du site, pour lui faire essayer les montures de son choix, en ajuster la taille, la position sur le nez…

le module jules 360 développé par e-fijy
Le module Jules 360 développé par E-Fijy ©  DR

E-Fijy se spécialise notamment dans la personnalisation et l’essayage virtuel de produits. Cet été pour Jules, la start-up a réalisé un mannequin photo à qui l’internaute peut faire essayer les vêtements et accessoires de l’enseigne. E-Fijy construit de plus des environnements virtuels de vente, destinés à présenter à l’internaute toute la profondeur de gamme du marchand. Pour l’enseigne de meubles et décoration Becquet, la société a conçu une maison virtuelle dans laquelle l’internaute se promène. Il peut faire pivoter les meubles, accéder à leur fiche produit et échanger les modèles pour les visualiser dans leur environnement.

Idées-3Com propose également plusieurs familles d’applications. Les démonstrateurs de produits, les configurateurs 3D et les espaces de vente 3D interactifs. Ce grâce à quoi Damartsport.com présente ses produits sous différents angles, et Victoria Couture dispose d’un magasin online en 3D et SFR d’un showroom 3D.

Le dialogue avec les clients

Fini le temps du formulaire e-mail incapable de renvoyer une réponse précise et rapide ? Les sites marchands sont de plus en plus nombreux à adopter des outils de relation client élaborés, mutualisant les canaux ou organisant les débats.

le module 'meilleures idées' sur feedback.2xmoinscher.com
Le module « Meilleures idées » sur feedback.2xmoinscher.com ©  DR

La plate-forme de dialogue en ligne Feedback 2.0, créée par Dimelo, permet au marchand d’organiser un dialogue avec ses utilisateurs et de recueillir leur avis sur un sujet particulier via des pages spécifiques. La plate-forme, commercialisée en marque blanche, a déjà convaincu Liligo, 3Suisses.fr, la Sncf, Cofidis, Idmacif.fr… Dans le cadre de sa refonte, 2xmoinscher a aussi fait appel à Feedback 2.0 afin d’adapter l’évolution de son site d’achat-vente aux attentes et suggestions de ses utilisateurs.

Dans une optique plus proche de la relation client, LivePerson offre des solutions de chat, de call back service, d’e-mail management et de FAQ sur une plate-forme optimisant toutes ces voies de communication. Pour le site de Cofidis, LivePerson analyse le comportement du visiteur – d’où vient-il, avec quels mots clés est-il arrivé, est-il déjà venu, quelles pages visite-t-il et combien de temps y passe-t-il, fait-il des erreurs en remplissant les formulaires, a-t-il mis quelque chose dans son panier d’achat…- afin de mieux qualifier ce prospect et de lui proposer une aide très ciblée.

Akio Solutions est lui aussi fournisseur d’une suite logicielle multicanal de gestion des interactions clients. Mise en place chez Voyages-Sncf.com, la solution permet par exemple de reconnaître le type de demande à partir de mots contenus dans l’e-mail client et de proposer à l’internaute tel ou tel type de réponse, dont celui-ci n’a plus qu’à vérifier la pertinence. Autre e-commerçant client d’Akio, le site de ventes privées Brandalley.fr.

Adhérer à des services d’identifiant unique

Remplir les nombreux champs des formulaires d’inscription, confier son numéro de carte bancaire à tout bout de champ… Des solutions existent pour que les cyberacheteurs se débarrassent une fois pour toutes de ces corvées.

44 % des internautes ont déjà quitté un site marchand lorsqu’ils arrivaient sur la page de formulaire où ils devaient saisir leur adresse, dont 49 % à cause de la longueur des champs, d’après un sondage OpinionWay. Pour les en dispenser, Spoonkey a conçu Speedform. L’internaute n’a qu’à renseigner son numéro de téléphone et Speedform se charge de pré-remplir le reste du formulaire à sa place, grâce à sa base de 24 millions de numéros et sa technologie d’annuaire inversé. La facturation de l’e-commerçant se fait à la requête aboutie et par session d’internaute.

exemple de remplissage automatique d'un formulaire par spoonkey, à partir du
Exemple de remplissage automatique d’un formulaire par Spoonkey, à partir du simple numéro de téléphone ©  DR

Spoonkey va même au-delà avec sa solution Pass-Connect. Sur le constat qu’il est souvent fastidieux pour l’internaute de créer un compte client avant d’acheter, Spoonkey accélère cette étape en le créant à sa place. A condition que l’internaute ait préalablement défini son compte Pass-Connect, Spoonkey sera en mesure de générer un compte client pour lui sur les sites marchands où il souhaite acheter, ou de mettre à jour ses données, ceci gratuitement.

Dans une optique assez proche, Amazon vient d’annoncer le lancement du service de paiement PayPhrase, qui permet aux internautes de régler leurs achats en ligne sans devoir s’inscrire ou entrer leur numéro de carte bancaire à chaque fois. L’internaute choisit une courte phrase ainsi qu’un code à quatre chiffres, qu’il renseigne au moment d’acheter. PayPhrase identifie alors le consommateur et utilise les informations de paiement et l’adresse de réception stockées par Amazon. Ce système est disponible sur Amazon.com ainsi que sur les sites proposant le service de paiement Amazon Checkout, comme Buy.com et Jockey.com.

A la fois pour simplifier la vie du cyberacheteur et pour sécuriser les transactions, CardsOff propose sa propre solution : les acheteurs n’utilisent pas de carte bancaire pour payer et ne fournissent pas non plus d’informations personnelles comme leur nom ou leur adresse e-mail au site marchand. Pour 1 euro par moi, l’abonné s’inscrit auprès de CardsOff à qui il fournit son nom, ses adresses de livraison et une autorisation de prélèvement. Lorsqu’il achète sur Internet, il n’a qu’à fournir son pseudo et dire qu’il souhaite être livré « à la maison ». CardsOff réserve l’argent du client et une fois reçu le feu vers de la banque, donne ordre au marchand de procéder à la livraison. Le livreur lit avec son PDA le badge RFID qui a été donné à l’utilisateur pour valider la livraison. CardsOff récupère cette preuve irréfutable de livraison et déclenche le paiement du site marchand.