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Le poids de l’audience, le choc des cultures

L’usage massif des médias sociaux sur internet n’a pas seulement radicalement transformé les modes de conception et de diffusion des contenus (informationnels, économiques, politiques, ludiques, artistiques,…), il a aussi, de fait, transformé la manière dont certains acteurs économiques doivent communiquer avec une « audience » devenue active par la création intensive de contenus.

Depuis toujours figées dans un rôle hégémonique par rapport au grand public et à leurs cibles marketing, imposant leur propre regard sur elles-mêmes et inondant les média de leurs discours mono-directionnels, les marques sont les premières « victimes » de ce bouleversement radical et extrêmement rapide.

Depuis les premiers signes avant-coureurs ayant fait l’objet d’un véritable déni pour beaucoup d’entreprises et de groupes porteurs de marques, il est aujourd’hui impossible d’ignorer le succès des médias sociaux comme phénomène culturel et surtout économique.

Pour le moment, on assiste à des tentatives plus ou moins réussies, plus ou moins anticipatrices, plus ou moins créatives, et plus ou moins stratégiquement cohérentes pour faire face à cette nouvelle donne.

Selon leur capacité à réagir face à cette véritable révolution culturelle, certains secteurs, certaines entreprises porteuses de marques ont su adapter leurs stratégies de communication et leurs messages à une audience génératrice de contenus (mais peut-on encore parler d’audience, dans ce cas-là ?).

Le secteur de la mode et du luxe entretient des rapports complexes avec internet, et ce bien avant l’arrivée des médias sociaux.

Depuis les années 50 (voire même bien avant, depuis la fin du XIXe siècle, c’est-à-dire depuis l’industrialisation de la confection), avant l’avènement des cultures numériques, la mode a toujours profondément transformé les cultures contemporaines, portant les valeurs des cultures adolescentes, révolutionnaires ou anticipatrices que la musique et le cinéma donnaient à voir et à entendre, imposant des ruptures corporelles, sexuelles et identitaires profondes à des populations toujours plus nombreuses, dans des lieux toujours plus reculés.

En matière de consommation, les codes de la mode et du luxe se sont imposés comme référent absolu depuis les années 80. Territoire de créativité intensive, en mouvement permanent, générateur d’empires, de codes et de succès-stories hautement médiatiques, ce secteur a très longtemps eu la place culturelle et économique enviable que semble lui disputer aujourd’hui la nouvelle économie et culture numériques.

Du marché de l’art aux loisirs populaires, de la manière de faire des images à l’éducation des regards, ce secteur a imposé ses valeurs et ses discours à l’économie globale.

Au delà d’une opposition naturelle et profonde de deux cultures que tout oppose (culture du secret de la création / open source, élitisme / communication globale, virtualité / corporalité et matérialité, …), la mode et internet ont appris à cohabiter, souvent pour le meilleur, si on en croit les chiffres récents de la distribution textile online.

Le pouvoir économique et culturel de ce secteur étant essentiellement fondé sur la puissance de ses marques (identités, valeurs, stratégies créatives, images, modes de distribution), la position hégémonique précédemment citée y avait (et y a toujours) un rôle d’épine dorsale.

Depuis l’avènement des médias sociaux, les marques de ce secteur se trouvent donc, comme les autres marques, mais plus fortement encore, en situation de rupture pusiqu’elles se doivent de prendre en compte les contenus générés par les utilisateurs d’internet sur leur compte comme sur celui des marques concurrentes, ou sur la consommation en général.

Bien évidemment, ces discours générés par les internautes dépassent largement le cadre de la pure consommation (comme la prescription d’achat), pour toucher à la sacro-sainte créativité et non-moins saint « bon goût » traditionnellement imposés par les marques de ce secteur (comme le montre le succès de certains blogs de mode concurrençant les éditos de magazines).

Dans leur utilisation des médias sociaux, on peut déceler des stratégies assez variées qui reflètent à la fois leur appréhension globale d’Internet et leur positionnement culturel contemporain.

Control-freaks ou free-style ?

Du point de vue des internautes, les média sociaux sont le lieu d’une prise de parole libre, que ce soit sur leurs modes de vie, les marques qu’ils consomment ou leur façon d’utiliser les produits de ces marques.

En gestion de marque, tous les messages doivent être également pris en compte, qu’il soit volontaires ou non, émis ou non par la marque. La cohérence des messages sur la marque étant la garante d’une communication efficace et de la pérennité de son succès, il est de la responsabilité des entreprises porteuses de marque de prendre en compte, voire de faciliter l’expression des internautes.

Systèmes de ratings de produits, fenêtres de commentaires, mais aussi interprétations photographies et mises en scènes personnelles sont autant d’appropriations subjectives des internautes. Ces contenus sur les marques générés par les internautes (ou User Generated Brand Contents) font désormais pleinement partie des discours produits sur les marques.

Certaines marques abordent les media sociaux avec une totale ouverture, s’adaptant pleinement aux codes « locaux », d’autres montrent d’évidentes et fortes résistances à leur application. Dans ce dernier cas, elles cherchent souvent à faire co-exister dans un même espace deux cultures qui s’opposent, notamment dans la notion de contrôle des messages.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on peut notamment constater différentes attitudes dans l’appréhension de cette nouvelle donne.

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Certaines marques ont su pleinement exploiter la créativité de leurs utilisateurs (ou « fans », comme sur Facebook) à leur propre bénéfice, permettant aux internautes de s’approprier pleinement leur marque et leurs produits, comme la marque japonaise Comme des Garçons qui soumet des propositions de design graphiques pour une ligne de t-shirts ou qui laisse visible des interprétations photographiques souvent taboues dans le secteur.
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D’autres, plus ancrées dans leurs codes et leur histoire, comme Louis Vuitton, vont apparaître dans les medias sociaux avec leur identité, en continuant à imposer et à contrôler leur image.

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Codes couleurs, typographies, discours hégémoniques purement informatifs sur l’actualité de la marque, Vuitton reste Vuitton, même dans un environnement comme Twitter ou Facebook, et aucune place n’est réellement laissée au hasard, à l’interprétation ou à la discussion. D’un point de vue stratégique, la marque utilise les médias sociaux sur Internet comme n’importe quel autre medium de communication « classique » : elle y contrôle ses contenus et se place comme la seule étant capable de parler d’elle-même.

Qu’elles soient en mode « free-style » ou « control-freak », les marques abordant les médias sociaux ne se contentent pas d’ajouter une corde à leur arc de communication, elles produisent aussi un discours méta-communicationnel très intéressant sur leur identité et la manière dont elles s’inscrivent dans cette révolution culturelle.

D’un point de vue identitaire, pour reprendre nos deux exemples, il n’est pas un hasard que Comme des Garçons permette une vraie liberté créative, ayant dans son ADN de marque une vraie tradition de laisser de nombreuses cartes blanches à des créatifs de tous horizons. De même, ce n’est pas un hasard non plus si Vuitton tente de contrôler ses contenus dans ce contexte, ayant une identité fondée sur des principes d’élitisme, d’exclusivité et de secrets de fabrication propres aux marques de luxe, qui ont construit la désirabilité sociale au cœur de son succès mondial.

un ememple de défilé Comme des Garçons
un exemple de défilé Comme des Garçons

un exemple de défilé masculin Comme des Garçons
un exemple de défilé masculin Comme des Garçons

Media sociaux ou sites de marques ?

Dans leur approche des medias sociaux, les marques se trouvent aussi confrontées à un choix important : leur faut-il utiliser les medias sociaux existants drainant une audience très importante, ou construire des espaces d’expression au sein de leur univers de communication (en général, au sein de leur propre site web) ? Au delà des problématiques de contrôle d’image, ce choix concerne la capacité de la marque à créer un espace d’expression aux internautes, en cohérence avec son univers.

Dans notre secteur de référence, une des marques les plus intéressantes dans sa compréhension des outils collaboratifs est sans nul doute American Apparel.

Même si la jeunesse de cette marque explique sa totale compatibilité avec les média numériques (on pourrait parler de marques « digital natives », comme il en est des personnes), la finesse de sa stratégie sur Internet reste marquante en comparaison avec le reste du secteur.

American Apparel est une marque aujourd’hui globale, née en Californie, où tous les produits sont créés et fabriqués. Elle détient une forte notoriété auprès de la population post-adolescente et mode de la planète « hype ».

La marque propose des vêtements basiques dans une palette de couleurs vives et des déclinaisons quasiment infinies de formes. Le discours de créativité de la marque est transféré au client auquel elle donne une complète liberté de choix (couleurs, formes) et de combinaisons des vêtements pour créer un look unique et personnel.

La communication de la marque, axée sur la provocation sexuelle et la prise de parole de « vraies » personnes (personnel de l’entreprise, modèles-vendeurs, personnalités, …) est en parfaite cohérence avec les imaginaires culturels adolescents de l’époque, entre Larry Clark, Vice Magazine et Californication.

Pour revenir à l’utilisation des outils sociaux et collaboratifs de la marque, on peut remarquer la place importante laissée au système de rating et de commentaires sur les produits, dans le site e-commerce d’American Apparel.

Les clients de la marque notent et commentent les produits qu’ils achètent ou souhaitent prochainement acheter, avec des remarques parfois tranchées et des critiques que l’on pourrait plus qualifier de constructives que négatives.

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Demandes de déclinaisons dans de nouvelles couleurs ou de formes, conseils de porté de vêtements et de détournement, conseils d’achat par rapport à un type de corps… au-delà d’une fonction très pragmatique avant achat, tous les commentaires laissés à la lecture de l’internaute/client potentiel sont là pour antériner la sensation d’appartenir à une communauté et de participer à l’élaboration et l’évolution de la marque.

Ces sensations d’appropriation semble d’autant plus forte qu’elles se développent au sein même du site ecommerce de la marque, en pleine cohérence avec ce concept communicationnel de « libre prise de parole » que l’on retrouve dans certaines campagnes publicitaires.

Vers une nouvelle esthétique ?

La marque American Apparel ne se contente pas d’utiliser des outils collaboratifs et communautaires des média sociaux, elle en emprunte aussi des codes esthétiques.

Sur son site e-commerce, comme dans ses campagnes publicitaires, la marque emploie un vocabulaire photographique du « snapshot » de la photographie numérique intime ou du photoblog personnel. Les images semblent systématiquement avoir été prises par des amateurs en train de documenter leur vie privée : scènes sur le vif, toujours dans des distances d’intimité avec les personnes, pauses lascives, lumière parfois brutale (flash), mannequins « girl/boy next door »…

Sur le site, les photographies en vignettte qui montrent les déclinaisons de couleurs pour un même produit se sont pas prises de la même façon : chacune est « unique » dans son modèle, sa pause, son décor.

Encore une fois, une « native digital brand » comme American Apparel ne pouvait pas se développer autrement que dans les codes profonds de la culture numérique (communauté globale, remise en question du concept d’intimité, créativité individuelle de masse, …) mais on peut commencer à s’intérroger sur l’avènement d’une véritable esthétique des médias sociaux lorsqu’une marque ancienne s’empare aussi de ces codes.

Il sera difficile de trouver une marque plus statutaire et établie qu’Hermès. Elle signifie plus que tout autre le luxe à l’état pur et un certain art de vivre à la française (arts, littérature, histoire, savoir-faire,…).

Hermès a dans un premier temps abordé Internet grâce au e-commerce, en proposant un site de vente de cadeaux, « The Orange Box ».

Aujourd’hui, la marque propose un double site web, avec une partie dédiée au e-commerce et l’autre à des contenus éditoriaux de marque (aussi nommés « brand contents », mais nous reviendront sur cette notion dans un prochain article). Cette dernière partie du site mise sur la découverte et l’abondance de contenus sur son histoire, ses produits, ses techniques et propose quelques goodies ludiques et poétiques.

La partie « éditoriale » de la marque comporte des indices de la finesse de compréhension de l’époque dans laquelle elle se trouve aujourd’hui, puisqu’elle emprunte de façon plus ou moins directe aux codes esthétiques des média sociaux.

Par exemple, dans la partie consacrée aux célèbres carrés de soie, on peut trouver un « mur » de photographies de clients Hermès qui proposent leur manière personnelle de porter le carré.

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Les valeurs d’internationalité et de personnalité (au sens de l’unicité de l’individu) de la marque se retrouvent dans cette galerie de portraits, mais aussi celles, beaucoup plus contemporaines et exogènes d’objet communautaire, de liberté d’interprétation et d’appropriation de la marque.

Cette galerie de portraits fait bien partie des User Generated Brand Contents, et Hermès nous montre de façon très cohérente comment l’aborder en accord avec son identité, en passant par une distanciation poétique et esthétique.

Dans d’autres lieux du site Hermès, on retrouve cette esthétique des media sociaux dans des contenus éditoriaux de marque : la galerie de portraits « inter-générationnels » comme dans un photomaton et les goodies « en papier » qui consistent à se fabriquer un produit Hermès avec son imprimante, des ciseaux et de la colle.

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La marque a dans son identité même cette capacité à un regard sur soi presque naïf et parfois surprenant, mais elle explore aussi fortement cette nouvelle valeur contemporaine de l’appropriation personnelle, subjective et finalement créative, apportée par la liberté d’expression des média sociaux.

Vers un retour à la marque

Toutes ces stratégies de conquête de l’audience des média sociaux sur Internet peuvent finalement se partager entre une volonté d’utilisation littérale ou immédiate des outils et une recherche stratégique sur les valeurs de marque.

Dans différents cas exposés ici, les marques qui réussissent leur arrivée dans les média sociaux sont celles qui ont privilégié un retour à la marque comme base de réflexion, en mettant en exergue ce qu’elles ont en commun avec la culture et l’esthétique numériques au sein de leurs propres valeurs identitaires.

Pour le moment, aucune règle pré-établie ne saurait offrir aux marques de solution stratégique toute prête en réponse à cette véritable révolution culturelle et économique.

En revanche, il semble de plus en plus évident que l’emploi littéral et immédiat d’outils comme Twitter ou Facebook devrait laisser la place à une réflexion plus en amont sur l’identité globale de la marque.

Ainsi, le rôle de chaque outil pourrait plus finement s’inscrire dans une communication globale, en cohérence avec les valeurs de la marque, en actualisant certaines et pas d’autres, laissant une place assumée et intelligemment distanciée avec l’appropriation de la marque par les utilisateurs générateurs de contenus.