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La hausse des dépenses publicitaires nettes sur Internet est tombée à + 6% l’année dernière contre +23% en 2008. Elle devrait lègèrement s’accélérer cette année, selon le Syndicat des Régies Internet .

Le marché de la publicité en ligne a connu en 2009 un ralentissement très net de sa croissance sur fond de crise économique. Les dépenses nettes des annonceurs sur Internet n’ont progressé que de 6% à 2,11 milliards d’euros alors qu’elles avaient fait un bond de 23% en 2008. C’est le résultat de l’étude annuelle réalisée par le Syndicat des Régies Internet (SRI) en partenariat avec Cap Gemini Consulting.

Internet reste un territoire d’expression plébiscité par les annonceurs, « mais leurs attentes en matière de transformation sont de plus en plus fortes », constate Jérôme Bourgeais, directeur associé chez Cap Gemini Consulting. Ils sont toujours en quête d’une interaction plus grande avec les internautes et manifestent le besoin d’être réassurés sur l’efficacité de ce media avec la multiplication d’ indicateurs mesurant le comportement des internautes.

Les canaux publicitaires gagnants et les perdants de 2009

Les annonceurs ont encore privilégié l’an dernier les outils liés à la performance. Parmi les canaux en croissance, les liens sponsorisés et l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche constituent le principal poste d’investissement (880 millions d’euros  net, en hausse de 10%). Suivent les annuaires (+7% à 449 millions), l’affiliation (+12% à 157 millions) et les comparateurs de prix (+12% à 101 millions) qui ont vu arriver de nombreux acteurs dans le tourisme. Les annonceurs ont en revanche délaissé les publicités par bannières (« display »), en baisse de 6% à 580 millions d’euros, et surtout l’e-mailing, en chute de 20% à 104 millions.

S’agissant des nouveaux usages, « la publicité autour des players vidéos émerge significativement et a généré, selon nos estimations, environ 12 millions d’euros nets en 2009 », souligne Baptiste Pineau, Manager chez Capgemini Consulting en France. « Elle offre l’avantage de reprendre directement des créations développées pour la télévision. »

Quant aux réseaux sociaux, ils ont vu l’arrivée d’annonceurs nationaux attirés par leur large audience et leur capacité de ciblage. Mais entre bannières et gestion de communautés, « les modes de présence les plus efficaces restent à définir », estime Jérôme Bourgeais. « Ce sera l’un des challenges à relever pour 2010 », estime Cap Gemini.

Concernant les prévisions pour l’année en cours, justement, le SRI table sur une croissance du marché de 8% portée par l’ouverture des sites de paris en ligne et une plus forte présence des marques de grande consommation qui chercheront une complémentarité entre la télévision et Internet. « Nous sommes optimistes pour le premier trimestre 2010. L’année dernière s’est mieux terminée, il y aura un effet psychologique dans la sortie de crise », assure Dominique Delport, président de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat médias). L’objectif à terme reste de donner au média Internet une part de marché publicitaire à la hauteur de son audience.

Publicités

La publicité sur internet a vu sa croissance divisée par quatre en 2009 en France, mais a mieux résisté à la crise que le reste du marché publicitaire, selon le bilan annuel présenté hier par le Syndicat des régies internet (SRI) et Capgemini Consulting.

En 2009, le marché de la communication online a progressé de 6% pour atteindre 2,11 Mds€ nets. Le digital (internet + mobile), qui a mieux résisté à la crise que les autres medias, renforce son poids dans les stratégies de communication des annonceurs. Le net ralentissement de la croissance observé au 1er semestre ne s’est pas accentué. Pour autant, le bilan des différents canaux est très contrasté, le search conforte sa position de premier segment d’investissement online avec une croissance de 10% par rapport à 2008 et un montant investi de 880 M€ nets.

Deuxième segment en valeur avec 580 M€ nets de CA, le display baisse de 6% en 2009. Les annuaires online qui ont subi l’effet de la crise avec un semestre de retard ont vu leur croissance se maintenir à 7%. L’affiliation totalise un chiffre d’affaires de 157 M€ (+12%). L’E-mailing a connu une année difficile (-20% soit 104 M€ de CA) avec une forte pression sur les prix, une conversion vers un modèle de vente essentiellement à la performance et des problématiques d’efficacité. Les comparateurs de prix ont progressé de +12% (101 M€ de CA). Enfin, le Mobile connaît la plus forte croissance du marché de la communication online, +30%, avec 23 M€ de CA.

La stratégie VPE selon Joël Chaudy : Veille, Présence et Engagement.La stratégie VPE : Veille, Présence et Engagement.

Les entreprises ne maîtrisent plus totalement les discussions autour des marques qu’elles représentent ! Le bouche à oreille n’a jamais été aussi fort. Un récent sondage TNS Sofres montre qu’en 2008 près de 70% des internautes qui ont recherché au moins une fois par mois l’avis des “consommateurs” sur Internet.
L’internaute est exposé en premier lieu au travers des résultats dans les moteurs de rechercher à des échanges entre utilisateurs dans les web forums, des tickets dans les blogs, sur des sites d’informations, dans des réseaux sociaux.

Les internautes échangent possiblement beaucoup de choses sur vous ou la marque que vous représentez sans que vous ayez pour autant une stratégie de présence pour contrôler ce que l’on dit de vous et sur vous.

L’e-Réputation un challenge pour les entreprises, Joël ChaudyExpressions saillantes associées à l’e-Réputation sur Internet

Définissons !

L’e-Réputation désigne l’image d’une marque, d’un produit ou d’une personne sur Internet. Même si l’on trouve aujourd’hui plusieurs déclinaisons de la définition de l’e-Réputation j’aime bien personnellement celle publiée par BlueBoat.

L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. Il est donc important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin.”

Le nuage de tags ci-contre, représente les expressions saillantes associées à l’e-Réputation sur Internet.

Le schéma ci-dessous fait ressortir les expressions saillantes qui ressortent le plus lorsque l’e-Réputation est évoqué sur Internet: marques, internet, veille. Les deux acteurs du marché qui parlent le plus de leurs solutions sont NetBooster via leur outil de mesure Prism et Kartoo. Twitter ressort aussi clairement.

Nouvelle tendance

Le phénomène Twitter, un des derniers nés dans le monde des réseaux sociaux, est selon moi le réseau du moment à surveiller encore plus que les autres en raison de l’utilisation exponentielle en France même s’il n’existe pas de données très fiables pour le démontrer. Nous savons, d’après les sources sysomos et alexa, que Twitter est le 13ème site le plus visité au monde avec 6 millions de visiteurs uniques par mois et qu’une prévision annoncerait plus de 25 millions d’utilisateurs fin 2009. La France est le 8ème pays ayant le plus d’utilisateurs au monde avec plus de 125 000 comptes. Twitter.com vient aussi de rentrer dans le top 100 des sites les plus visités en France. Ce qui semble plaire c’est le concept du micro-blogging qui s’apparente à un mixte entre les SMS et la messagerie instantanée comme Messenger. La croissance se justifie sans doute par l’instantanéité et la facilité d’enregistrement contrairement aux autres réseaux sociaux. Je pense que ce n’est pas tant les 125 000 personnes sur Twitter qui comptent que le type de personnes dont il s’agit. Il n’y a pas d’étude qui le dise mais on peut facilement supposer/constater que ce sont des gens qui ont une part de voix importante. D’ailleurs des représentants du gouvernement français y ont un compte ce qui n’est pas neutre.

Joël Chaudy, JConseilJoël Chaudy, JConseil : « la réputation pèse 70% de la valeur des entreprises »

Ne nous y trompons pas, le phénomène est bien installé en France comme partout dans le monde. Le succès de Twitter a obligé Facebook, qui compte plus de 300 millions de menbres dans le monde dont 12 millions en France (1 internaute sur 3), à intégrer son propre module de micro-blogging dans son interface encore en test aux Etats-Unis « Facebook Lite » tout comme Google avec son projet « nanoblog ».

La réputation représente, d’après les spécialistes, 70% de la valeur des entreprises. 91% des responsables en communication pensent que le Web contribue largement à la réputation de leur entreprise alors que 40% d’entre eux disent ne pas avoir une vision claire ce que l’on dit sur leur marque et/ou leurs produits. De plus, 81% déclarent ne pas connaitre les véritables leaders d’opinion qui construisent/entretiennent les perceptions des consommateurs.

Depuis plus d’un an, les entreprises prennent pleinement conscience de l’influence du mode participatif d’Internet (blogs, forums, newsgroups, réseaux sociaux).

Poser une question sur un forum ou regarder un blog est une manière pour les internautes de se forger une idée moins corporative sur les marques qu’ils pourraient trouver sur le site institutionnelle de la même marque.

Une logique de veille à 360 degrésUne logique de veille à 360 degrés

Logique de veille à 360°

N’oublions pas toutefois que tout ne se fait pas que sur Internet. C’est le cas notamment des échanges entres amis, entres collègues dans la vrai vie bien loin des réseaux virtuels. Il convient donc de définir une stratégie d’e-réputation dans une logique 360°.

J’ai trouvé pour illustrer cela le schéma très clair publié par Converseon.

Si j’avais toutefois une remarque à formuler, je retirerai l’axe vertical visible vs invisible qui sème le trouble dans la lecture. Pour avoir une vue complète je rajouterai un volet « offline » à cette pyramide : presse papier et audiovisuelle, événements, clubs d’utilisateurs, etc en plus des media et ressources en ligne.

Stratégie de présence sur internet

Il convient donc de développer une stratégie de veille et de présence sur Internet pour ne pas rester spectateur des échanges ou des prises de position envers votre marque ou vos produits. Il conviendra d’adapter votre communication en fonction des sujets, des moments, des médias et de vos détracteurs.

Si cela peut vous être utile, je vous propose un moyen mnémotechnique autour du nom e-Réputation qui résume ce que l’e-Réputation représente pour moi.

Stratégie de e-reputationE-reputation & mnémotechnie

L’importance du bouche à oreille et de la vitesse de propagation d’une rumeur nécessite de structurer une stratégie de communication intégrée comprenant un volet communication d’influence (càd en vous appuyant sur les relais d’opinion pluri-média qui peuvent vous aider à faire passer vos messages en toute indépendance).

Au-delà de faire de la veille basique sur Internet une démarche d’entreprise en e-Réputation doit vous permettre de mieux communiquer pro-activement via les forums, blogs et en mode réactif comme par exemple en situation de crise.

Dans tous les cas le challenge pour les entreprises est de : « Faire passer le bon message, au bon moment, au bon endroit via la bonne personne »

Framework

Toujours basé sur mon retour d’expérience, voici un Framework (qui a fait ses preuves) de la surveillance des conversations à la mesure d’efficacité de vos actions de communication. La méthode DDPPDM en résume les étapes clés:

  • Détecter : Surveiller ce que l’on dit de/sur vous
  • Décider : Prendre la décision de réagir à une polémique en votre nom ou via des tiers
  • Produire : Créer le bon contenu à relayer via le canal presse ou les réseaux sociaux
  • Piloter : Gérer la relation avec les leaders d’opinions pour mieux les adresser
  • Diffuser : Relayer vos messages vers les réseaux d’influence appropriés
  • Mesurer : Vérifier comment vos messages sont accueillis et interprétés
La méthode DDPPDMLa méthode DDPPDM

Le marché de l’e-réputation

Si vous ne connaissez pas le marché de l’e-Réputation, je vous invite à vous reporter au paysage des solutions de veille/monitoring gratuites comme payantes, des agences spécialisées et les acteurs qui comptent dans le domaine de l’e-Réputation. Voici la carte trouvée sur le blog Demain la veille.

The e-reputation market mapThe e-reputation market map

Conclusion

Le challenge pour les entreprises est à mon sens de maitriser leur communication et leur présence sur Internet pour mieux contrôler leur image. Internet est un grand terrain de jeu où une entreprise/marque peut tenter d’arbitrer les échanges. La difficulté est qu’il n’y a aucune règle sur le web et que l’internaute y est l’acteur principal : Il navigue quand et où il veut, il s’exprime comme il l’entend, il discute avec qui bon lui semble et il fait surtout plus confiance à une information qui vient des communautés d’utilisateurs que de la marque. L’entreprise doit suivre les échanges pour mieux comprendre les préoccupations des consommateurs et les réactions des détracteurs ce qui lui permettra de s’adapter et de « faire passer le bon message, au bon moment, au bon endroit, via la bonne personne ».

C’est à mon sens le seul moyen de limiter les polémiques/crises. Pour que l’image de votre entreprise soit moins basée sur la perception mais plus sur la réalité vous ne devez pas/plus être spectateur mais contributeur. Il vaut mieux communiquer en proactif qu’en réactif ! La règle des 80/20 s’applique aussi ici. J’invite votre marque à communiquer et à participer aux échanges à 80% du temps de communication globale et vous n’aurez qu’à réagir à 20% du temps à des polémiques et des possibles crises et votre e-Réputation sera « maîtrisée ». A l’inverse si vous ne participez pas dans une démarche d’Entreprise 2.0 vous vous laisserez déborder par les critiques et le feu se propagera à la vitesse de l’internet. Il convient donc de mettre en place votre stratégie de présence sur Internet avant que vous ayez à faire fasse à une crise sérieuse ce qui en limitera les risques pour toute votre entreprise.

L’e-Réputation est un vrai challenge pour les entreprises car cela remet en cause leur mode d’écoute et de prise en compte des retours clients et des utilisateurs, leur approche participative sur Internet au travers de blogs d’employés, leur contribution dans les forums de la marque ou des tiers, leur présence dans les réseaux sociaux, leur relations avec les réseaux communautaires et plus généralement leur mode de communication pluri-média.

Si vous avez un projet d’e-Réputation il convient de réfléchir en premier lieu à une stratégie VPE que je découperai en 3 étapes dépendantes les unes des autres : Veille, Présence et Engagement (voir ill. en têtière).

Dans tous les cas, le challenge est la hauteur des « bénéfices » pour une marque. La gestion de l’e-Réputation est la capacité de suivre les avis et les réactions de vos consommateurs comme de vos détracteurs tel un baromètre à l’échelle de l’Internet pour vous aider à mieux communiquer et gagner en impact.

Une bonne gestion de son e-Réputation est un élément de différenciation implacable pour mieux se démarquer de ses concurrents.

Le réseau publicitaire français renforce ainsi ses liens avec le groupe Bolloré, son premier actionnaire, et prépare des acquisitions dans le secteur.

INFO FIGARO – Havas pousse ses pions dans la production. En 2007, sous l’impulsion de Dominique Delport, le groupe de communication français a racheté la société de production Upside Télévision via sa filiale Havas Media France et créé Havas Entertainment pour offrir des solutions d’«advertainment» (divertissement publicitaire) aux clients du réseau. Aujourd’hui, Havas franchit un nouveau cap en créant une agence de production audiovisuelle, en partenariat avec Direct 8, la chaîne de la TNT créée il y a quatre ans par le groupe Bolloré, premier actionnaire de Havas.

Appelée Havas Productions, la nouvelle entité a la vocation de ­produire des contenus de marque pour les clients conseillés par les différentes agences du groupe. Elle poursuivra, par ailleurs, les acti­vités d’agence de presse audiovisuelle d’Upside Télévision (reportages et documentaires pour «Capital», «66 Minutes», «Envoyé spécial»…), notamment en devenant le «prestataire privilégié» de Direct 8. Cette dernière partagera, pour sa part, ses moyens et son savoir-faire dans la production de programmes de flux. Le réseau Havas Sports & Entertainment sera, enfin, chargé de la distribution internationale des productions. Antoine Robin, ex-directeur général d’Upside Télévision, assurera les mêmes fonctions à la tête de Havas Productions.

«Le projet nous permet de développer les savoir-faire de l’agence de presse. Nous poursuivons une stratégie opportuniste d’acquisitions, dans les domaines du flux, du divertissement, de la fiction, du Web et pour tous les formats de diffusion», annonce Yannick Bolloré, directeur général de Bolloré Media et coprésident de Havas Productions. L’agence, qui vise 7 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 40 collaborateurs en 2009, doit ainsi doubler de taille dès l’an prochain.

Nouveaux formats

«Nous sommes le premier groupe à faire un choix aussi radical sur la question des contenus», indique Laurent Habib, directeur général du groupe Havas en France. Pour lui, il est stratégique. «À terme, 70 % des contenus de marques sur le Web seront audiovisuels. Avec le développement des tablettes multimédias et des écrans de téléphone, nous serons obligés de développer des contenus sur des supports et dans des formats nouveaux. Mais la communication à 360 degrés ne doit pas se traduire par une déperdition de l’identité des marques. Cela demande un savoir-faire en ingénierie des contenus pour pouvoir anticiper leur exploitation.» C’est ce que Havas a fait, par exemple, pour EDF. Les entretiens vidéo réalisés avec des collaborateurs d’EDF ont été reproduits en portraits pour une campagne en presse écrite. Ils sont, en parallèle, disponibles sur le Web et ont servi à créer un film cinéma et pourront même être réunis dans un ouvrage. De même, la publicité des Bébés Roller pour Évian a fait l’objet d’un making-of, déjà acheté dans une quarantaine de pays.


http://www.lefigaro.fr/medias/2009/11/25/04002-20091125ARTFIG00294-havas-cree-une-societe-de-production-.php

A l’occasion de la sortie du livre bien investir en publicité sur internet, NetEco vous propose de retrouver le témoignage d’Olivier Mathiot, Co-fondateur et Vice-Président de PriceMinister, exposant la stratégie d’investissement publicitaire de cette place de marché en ligne.

Quel est votre métier et quelle est votre problématique d’annonceur ?

OM – PriceMinister a deux métiers. Nous sommes principalement une place de marché pour les particuliers et les professionnels et nous garantissons les échanges entre les acheteurs et les vendeurs. Nous sommes également éditeur de sites internet comme PriceMinister.com ou AvendreAlouer.com, dont nous monétisons certaines pages grâce à des bannières publicitaires. Pour animer ces 2 modèles économiques, nous sommes donc également annonceur avec pour double objectif d’attirer de nouveaux acheteurs et de nouveaux vendeurs sur notre site.

Le défi est de maintenir un bon équilibre entre ces deux populations, avec environ un vendeur pour trois acheteurs.Un excès de demande sur l’offre ferait chuter le taux de satisfaction des acheteurs et la réputation de la place de marché, en tirant les prix à la hausse ; et, à l’inverse, un excès de l’offre allongerait le taux de rotation de leurs stocks, et les vendeurs seraient insatisfaits. Attirer les vendeurs sur PriceMinister.com coûte bien évidemment plus cher que d’attirer de simples acheteurs, car le comportement de vente est moins habituel. Mais nous communiquons sur ces deux populations tout en essayant également de convertir des acheteurs en vendeurs.

Comment ventilez vous vos investissement entre le online et le offline ?

OM – Nous n’investissons pratiquement que sur internet. Les médias traditionnels ne doivent représenter que 5% de notre budget et il s’agit bien souvent d’échanges de visibilité. Malgré quelques retours de contacts professionnels ou de notre entourage, nous ne sommes pas en mesure de calculer aussi précisément le retour sur investissement de ces supports.

Quels formats utilisez vous sur internet ?

OM – Nous sommes « ROIstes » et nous privilégions des formats comme les liens sponsorisés (20%), les comparateurs de prix (20%), l’affiliation (20%), l’emailing de conquête ou de fidélisation ainsi que les bannières que nous pouvons acheter selon des modèles à la performance (CPC ou CPA). Nous testons également les solutions de reciblage de Criteo cette nouvelle technique de web marketing peut être classée aussi bien dans la catégorie bannières que dans celle des outils de fidélisation.

Comme je vous l’ai dit, nous sommes un annonceur très exigeant. Nous ne nous limitons plus à faire venir des acheteurs, nous regardons désormais combien ils dépensent et combien ils nous rapportent à court terme mais aussi leur valeur à long terme (associé à leurs statistiques de réachat). Avec les comparateurs de prix, il nous arrive de payer pour des internautes qui sont déjà nos clients et nous voulons nous assurer que ces clics seront rentables.

Quels sont les avantages et les inconvénients de chacun de ces leviers ?

OM – J’aurais tendance à regrouper les guides d’achat et les liens sponsorisés dans une même catégorie car ils visent des clients qui ont sensiblement le même comportement. Dans un cas, nous communiquons sur le produit, dans l’autre, on se bat sur la sémantique mais nous observons des ratio de rentabilité très proches entre le SEM et les shopbots. Ces deux leviers sont intéressants car ils s’adressent à des consommateurs proches de l’acte d’achat. Nous surveillons de près néanmoins la rentabilité de ces clics, en particulier à cause du risque de duplication de ces canaux marketing avec nos campagnes de fidélisation : ces techniques adressent des prospects que nous avons parfois déjà dans notre BDD de clients (n’oublions pas que PriceMinister compte aujourd’hui 9 millions de « PriceMembers »).

L’emailing est une technique formidable mais qui est sans doute victime de son succès. L’achat d’adresses n’est pas cher, l’envoi de mail n’est pas cher et il existe donc une forte tentation de multiplier les email, tant en acquisition qu’en fidélisation. Je crois qu’un internaute américain reçoit aujourd’hui plus de 500 emails commerciaux par semaine, sans parler des emails ordinaires qui ont également tendance à se multiplier ce qui entraîne une chute des taux de clic et des taux d’ouverture. Nous continuons néanmoins de croire à ce modèle mais en privilégiant la qualité à la quantité. En ciblant les internautes de façon pertinente, nous générons autant de ventes en émettant environ dix fois moins de mails.

Les bannières sont un sujet plus complexe. Les medias ou les agences poussent ce format associé à un modèle économique, le CPM, qui ne correspond pas forcément à la stratégie d’achat de pure players comme PriceMinister. Ce type d’achat est donc plus risqué pour notre profil d’entreprise sans pour autant nous fournir de données très précises quant à l’impact du « branding » sur nos ventes. Nous avons fait des tests et plutôt que de surpayer des CPM plus ou moins ciblés, nous préférons acheter des inventaires « d’invendus » selon des modèles économiques plus proches du résultat attendu : comme le CPC ou le CPA. Du coup, le format redevient intéressant d’autant que nous savons très vite si une bannière clique ou ne clique pas et si ce clic va générer des ventes sur notre site.

Avez vous également testé différentes formes de ciblage ?

OM – Plusieurs générations se sont succédées avec au début un ciblage socio-démographique « traditionnel » (càd calqué sur les plans médias « pré-internet », cherchant à définir le profil moyen de l’audience d’un sitel ; puis un ciblage thématique, notamment utilisé par les pages perso ou les blogs (puisque l’internet est le royaume du ciblage par centres d’intérêt), et sur lequel s’appuient très bien les plates-formes d’affiliation pour renvoyer du trafic qualifié dans des sous rubriques spécialisées comme le jazz ou la bande dessinée etc. Ensuite est venue avec Google une 3ème approche plus sémantique, basée sur les contenus recherchés (Adwords) ou consultés (AdSense) par l’internaute. Aujourdh’hui, nous découvrons une quatrième génération de ciblage, basée sur les profils individuel grâce aux cookies , auquel on peut ajouter le ciblage comportemental et le reciblage, calculés à partir des données de la navigation et de comportement réel des internautes.

PriceMinister teste bien évidemment toutes ces technologies car elles nous permettent d’améliorer notre retour sur investissement. Une technique comme le reciblage nous permet par exemple d’afficher des bannières spécifiques pour les internautes ayant déjà visité notre portail voire de personnaliser le contenu de cette bannière en fonction des rubriques ou des produits qu’il avait consulté la première fois ce qui se traduit par des gains de 200 à 300% des taux de clic et des taux de conversion.

Quels outils utilisez vous pour mesurer l’efficacité de vos campagnes ?

OM – En tant qu’éditeur, nous utilisons les gestionnaires de bannières fournis par nos régies publicitaires mais en tant qu’annonceur, nous avons développé notre propre solution, combinant des données internes et des données d’outils comme Xiti que nous compilant au sein de notre propre outil décisionnel.

Même si la mesure est parfois redondante avec celle réalisée par les agences ou les plates-formes d’affiliation, elle nous permet de centraliser toute les données puis de comparer précisément les rentabilité des différents formats, quel que soit leur modèle économique.

Qu’importe le format, pourvu qu’on ait le bon clic ?

OM – Oui, je ne pense pas qu’il faille opposer les formats. L’intérêt d’un géant du lien sponsorisé comme Google pour Doubleclick et Youtube montre que le display a de l’avenir sous réserve que son modèle économique réponde aux besoins des annonceurs.

Ce qui nous cherchons à connaître, c’est le nombre de bannières, de clics ou de visites qu’il faut générer pour déclencher une vente. Quand nous le pouvons, nous définissons un « RPM », un revenu ou une marge généré par millier de bannières imprimées. Tant que cet RPM est supérieur au CPM, nous pouvons continuer d’investir et allouer nos ressources de manière optimale.

A quoi ressemblera l’avenir de la publicité en ligne selon vous ?

OM – Tous les formats vont coexister. L’email survivra au spam et aura sans doute une seconde jeunesse grâce au mobile. La bannière revient également dans la course grâce aux technologies de ciblage et aux inventaires d’invendus, commercialisés à la performance. Quand aux liens sponsorisés, ils s’imposeront de plus en plus comme le modèle dominant, car il s’agit de forme ce communication (basique le lien hypertexte quand on y repense !) très naturel et peu intrusive vis-à-vis de l’internaute.

Les prochaines années seront sans doute marquées par le développement du CRM, par un certain décloisonnement des données issus de ces différents formats (et notamment le croisement des données de marketing direct et de navigation) et à terme sans doute par le triomphe du marketing à la performance, qui s’imposera sur l’ensemble des médias, y compris les media traditionnels.