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Voilà près de 50 ans que les 4 P existent (Price, Product, Place, Promotion) et définissent les bases du marketing, ou du moins du marketing appliqué à un circuit de distribution. Nous sommes maintenant (presque) en 2010 et les circuits de distribution ne sont plus du tout les mêmes du fait de l’avènement du web et du commerce en ligne. À partir de ce constat, que faisons-nous de nos 4 P ? Bien évidement on les garde pour les circuits traditionnels, mais on les adapte dans un même temps à la réalité de ce qu’est devenu le marché et les habitudes des consommateurs grâce aux médias sociaux.

Le dernier rapport de Forrester à ce sujet est plutôt intéressant car il pose les bases de l’Adaptive Brand Marketing. Il n’est ainsi pas tant question de marketing que de branding (les deux sont fortement liés mais il y a des subtilités). Le rapport récapitule ainsi le contexte et les raisons qui poussent une marque à revoir sa stratégie :

  • Fragmentation des médias et érosion de l’attention des cibles (impossibilité d’assurer l’intégrité d’un message sur une multitude de nano-médias) ;
  • Déséquilibre entre les moyens alloués au trade marketing (marketer le ou les produits dans la chaine de distribution = 70% du budget total pour certaines marques) par rapport aux moyens alloués au brand marketing (pour valoriser la marque ou l’image des produits) ;
  • Effets pervers d’une politique de conquête et de fidélisation uniquement fondée sur les promotions et les prix bas…

Bref, le contexte n’est pas très favorable et au final seul un très petit nombre de marques parviennent à se différencier de la masse et à faire jouer le levier de marque plutôt que le levier prix. Pour vous en convaincre je vous propose le graphique suivant qui illustre les motivations d’achat de “vais gens” (pas des geeks) où la promotion est le troisième argument le plus impactant dans la décision d’achat (devant la confiance en la marque et bien devant les recommandations des amis ou de la famille) :

xxLes critères important pour la décision d’achat

Rajoutez à cela le fait que sur les médias sociaux les marques n’existent qu’en périphérie du contenu (social ads sur un profil ou encarts pub dans la colonne latérale d’un blog) et vous avez des marketeux bien désarmés face à une nouvelle génération de consommateurs, ou plutôt face à des consommateurs qui ont bien évolué depuis l’époque ou il suffisait de leur matraquer la tête de pubs pour qu’ils achètent docilement le produit en tête de gondole.

L’idée derrière l’Adaptive Brand Marketing est donc d’adopter une approche plus “agile” et surtout de valoriser avant tout l’image de marque plutôt que les ventes à court terme (cf. la définition : “A flexible approach in which marketers respond quickly to their environment to align consumer and brand goals and maximize return on brand equity“).

L’essentiel du travail consiste à ajuster sa stratégie et ses tactiques en fonction des retours terrain (souvenez-vous que nous sommes à l’heure du real-time web et qu’en termes de social marketing, il n’y a pas de certitude => beaucoup d’expérimentations).

La première des choses à faire selon l’auteur est d’abandonner l’idée d’avoir un “brand manager” au profit d’un “brand advocate“. Un conseil plein de bon sens dans la mesure où sur les médias sociaux votre marque ne vous appartient plus mais est tributaire de ce que les autres en pensent / disent. Une posture de discussion et d’argumentation est ainsi bien mieux adaptée à une posture dictatoriale (”j’impose la vision du directeur marketing à coup de campagnes TV et affichage“).

L’auteur propose également de recycler les 4 P du marketing traditionnel en 4 P du social marketing :

  • Permission, car le marketing de l’interruption ne fait plus recette et qu’il faut maintenant se faire accepter des cibles pour rentrer dans la discussion et “engager” des individus ou des groupes (souvenez-vous que vous avez avant tout à faire à des profils, pas des clients “physiques”) ;
  • Proximité, où il est recommandé de s’adapter aux spécificités “locales” (services, tonalité, us et coutumes…) pour toucher de façon plus subtile les cibles et non les “irradier” avec un message générique valable sur l’ensemble des marchés ;
  • Perception, où l’auteur nous explique à juste titre que sur les médias sociaux il faut savoir se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes (sur leurs profils ou au travers de mécanisme d’authentification comme Facebook Connect) ;
  • Participation, où les clients / prospects sont invités non pas à prendre complètement le contrôle mais à s’exprimer sur leurs besoins ou leurs souhaits d’évolution.

Voici donc un cadre tout à fait formel et intéressant à travailler. Hé oui, car il reste encore beaucoup de travail à une marque pour pouvoir appliquer ces théories de façon concrète. Le plus intéressant dans ce qui a été dit plus haut est le fait que sur les médias sociaux vous n’avez pas réellement à faire des consommateurs (contrairement à une supermarché) mais à des avatars de consommateurs qui cherchent avant tout à se valoriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé (vous ne racontez que ce qui vous intéresse et vous ne publiez que les photos les plus avantageuses). Bref, les médias sociaux exploités par les consommateurs sont avant tout là pour valoriser leur ego et leur permettre de briller socialement. La bonne question à se poser est donc la suivante : est-ce que votre campagne va leur permettre de valoriser encore plus leur ego et / ou de briller encore plus ? Réfléchissez-y bien avant de vous lancer dans une opération de buzz montée à la va-vite.

Je suis tombé sur cette vidéo aujourd’hui, alors que je me pose en ce moment la question d’une démonstration concrète et parlante de l’intérêt des médias sociaux pour certaines formes de business… Autant vous dire que ces images, chiffres et statistiques ont résonné fortement quand je les ai vu:

ROI donc, “Return On Investment”: le mot magique qui fleurit dans toutes les présentations d’agences pour vanter l’efficacité des social médias (ou d’autre chose…). Moi-même, je m’en sers souvent… Mais est-ce vraiment le meilleur Ratio pour parler des Social Media? Le plus complet ? Le plus avantageux ? Personnellement, je ne pense pas…

Pourtant, si l’on en croit cette vidéo, le ROI est un trés bon ration pour justifier les Social Media et leur improtance. Certains exemples, que vous connaissez d’ailleurs peut-être, sont assez parlant, reprenons les ensemble:

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Gary Vaynerchuk, qui en quelques années, et principalement grâce à son activité Web (social mais aussi de contenu, ne l’oublions pas) a multiplié son CA par plus de 10 !
Nul doute que son EBIT à du suivre un chemin similaire, et même peut être plus, puisqu’il est sorti d’une logique “Brick & Mortar” fortement consommatrice en cash, pour une approche “Share & Mortar” (simili “click & mortar”, car adoptant une logique de vente en ligne, sans être basé sur une structure “e-commerce” importante, voir ici pour le click & mortar) beaucoup plus légère et flexible.

Pour preuve notamment, le comparatif “billboard/e-mailing/twitter” qui caractérise bien les différences d’approche entre “Brick & Mortar/Click & Mortar/Share & Mortar”. De ce coté de l’atlantique, on pourrait citer P. Cassard comme trés bon exemple de “Share & Mortar”.

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L’honnêteté économique cependant, devrait nous obliger à comparer ce qui est comparable dans ce cas, puisque même si Twitter ne coute rien à l’entreprise, le temps consacré en terme de “Ressources” est lui couteux à l’entreprise… Mais reste certainement en deça des coûts représenté par les autres campagnes.

Et même si certaines assertions dans la présentations (notamment celle comparant les ventes d’entreprises trés ou trés peu engagées dans le Social Media) restent difficilement vérifiable (qui sont ces entreprises, quel périmètre d’analyse, quelle durée…?), certains autres me marque fortement.

Prenons les cas de Lenovo ou Burger King notamment: d’un point de vue purement mathématique, il semble certain que leur ROI a évolué. Pourtant, cela ne suit pas forcément la logique “populaire”, dans le sens ou ce n’est pas le profit qui a augmenté, mais l’investissement, qui a réduit. Le résultat restant le même: le ROI s’améliore, puisque j’investis moins pour un profit à priori au moins aussi bon.

D’autres exemples, comme Dell, peuvent laisser songeur en terme de ROI. Effectivement, il doit être pratique pour le CEO de Twitter de pavaner en réunion VC’s et dire: “Dell à fait 3M$ de CA sur Twitter”. Paf ! Là je parie que certains VC’s peut réveillé on du élaborer un BizModel à base de commission sur vente et se dire: “ça va finalement payer ce truc en 140 caractères!”.

Sauf que d’autres VC’s moins embrumé ont certainement eu la même réaction que moi: est-ce du “On Top” ?

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Si “Oui”, alors “Yallah”!!!
Mais je gage que non. Twitter est devenu un channel parmis d’autres pour une clientèle déja pré-existante, comme le e-shop peut l’être pour Fnac.com. Juste un “outlet” de plus. Et qui, ne possédant pas un volume de distribution si important que ça pour Dell, ne peut permettre de réduire la voilure sur d’autres canaux de distribution… Donc le ROI global de Dell n’a du sentir qu’un gazouillis par Twitter. Mais je veux bien croire que le ROI de la business unit “Twitter” par contre soit excellent…! Quoique: vous êtes vous déja demandé combien de Ressources Humaines il fallait derrière pour gérer tout ça ?

Sans faire le détail de tous les chiffres, cette vidéo (trés intéressante au demeurant) me ramène à une conclusion que j’avais déjà commencé à faire de mon coté: en social média, EXIT le ROI. Cette notion étant à la fois trop “bénéfique” au social média, et trop peu bénéfique à la compréhension des implications étendues de ces nouveaux outils.

A mon sens, le “meilleur équivalent” de ratio pour le social média se rapprocherait d’un “RoE“, le Return On Equity. Un ratio qui, à aujourd’hui, est plus souvent utilisé dans des compagnies “financières”, souvent influencées par le Ratio de Cook et Bâle 2 (banques, fonds d’investissement…). Le RoE se composant comme ceci:

C’est un ratio qui permet notamment (dans la finance) d’apprécier la capacité à générer des “sur-profits” hors financement, c’est à dire sans avoir à augmenter sans cesse ses fonds propres pour prêter plus d’argent (respect de Bale 2) et augmenter mécaniquement ses profits, mais en créant de la valeur à partir de son portefeuille existant. Soit en améliorant les rendements des investissements, soit en développant des produits annexes (profitables mais non consommateur de fonds propres), soit en réussissant à réduire les Operating Expenses (OpEx) liées au Core Business (et donc augmenter le profit final).

Pourquoi un “RoE” pour les social média alors ? Car pour les social média, comme pour une Banque, ce n’est pas tant le coût et les profits (P/L approach) qui importe principalement. C’est aussi la possibilité d’améliorer l’efficacité de sa consommation de capital (approche par le Bilan), ou même de la réduire qui devient clé, comme nous l’a montré cette vidéo. Et c’est aussi une approche beaucoup plus holistique de l’entreprise qui apparait.

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Reprenons les deux Ration: ROI et ROE. Le ROI va me montrer, pour un investissement donné, sa rentabilité. Forcément, Twitter, Facebook, blog etc… pris un par un auront un ROI trés intéressant. Non pas forcément par le profit crée, mais surtout par le faible investissement exigé.

Mais cet investissement ne prend souvent pas en compte l’ensemble du changement induit (et donc des coûts) pour en arriver là: recrutement ou formation de profil spécifique, investissement structurel dans des outils adéquats (ordinateur, software de surveillance, etc…), développement de solutions internes (temps de ressources ré-affectées), accompagnement au changement, développement de nouveau reporting, nouvelle Balanced ScoreCard, (ré-)affectation de bonus ou prime sur des critères “social media”, mis au rencard (parfois) de personnes ne correspondant plus à la nouvelle culture d’entreprise…

Autant d’actions qui auront une influence globale sur l’organisation de l’entreprise, autant sur son compte de résultat que sur son bilan (pour parler en terme comptable). Et c’est sans compter aussi sur les bénéfices induits: réduction des frais de structure, réductions d’infrastructures lourdes, réduction d’investissements à moyen ou long terme… Autant de “retour” en cascade induits par un investissement dans le “Social Media”.

Et, à mon humble avis, le RoE est lui bien plus à même de permettre de saisir la complexité et l’ensemble de la chaine de “profit / loss” induit par les social média. Réduction de la taille d’un call-center (gràce à des channels twitters, facebook etc…), amélioration de la fluidité de production (notamment dans les services) par des “shared services” interne (Wiki, Twitter, blog…), réduction des déplacements gràce à l’amélioration et à l’augmentation des communications “informelles” (notamment dans une logique de business “retail network”), développement d’une capacité d’innovation forte (sans service de R&D installée) par la veille/partage constante…

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Chacun de ces éléments n’étant souvent pas pris en compte dans le ROI direct, mais pouvant résulter très logiquement de la mise en place de 2 ou 3 petits outils sans importance, sans gros budgets (et au ROI plus ou moins fort)… mais aux effets intenses et étendus sur l’organisation et sur l’entreprise. Et ces effets, le ROE est à même de les comprendre, puisqu’il ne prendra pas seulement en compte l’investissement en lui même (page Facebook, compte Twitter) mais bien l’ensemble des paramètres visibles (ou pas) qui impacte l’entreprise à moyen/long terme.

Une manière un peu plus “holistique”, compréhensive et surtout complète, de juger la rentabilité des Social Media. Enfin, c’est ce que je crois…

Mais au-delà de la simple logique de “ratio” de comparaison et d’appréciation, c’est aussi un modèle différent qui doit être pris en compte (le “share & mortar” comme je l’appelle). Avec son organisation différente et des ratios différents pour l’analyser…

L’avènement des médias sociaux pose la question de leur monétisation. Dans une ère du tout gratuit, il existe pourtant des pistes pour éduquer sa communauté à ce que tout ou partie du service soit payant.

Les médias sociaux occupent désormais une place importante chez les internautes. Récemment, une étude montrait que 22 millions d’internautes français ont visité au moins un réseau social en décembre 2008, soit 64 % de la population internaute totale du pays [1]. Véritable phénomène, la question de leur monétisation est pourtant loin d’être résolue, et fait l’objet de nombreux débats [2]. Il y a cela dit quelques inconnues qui peuvent être levées.

La première mettra probablement tout le monde d’accord : personne ne vit d’amour et d’eau fraiche, et encore moins par les temps qui courent ! Aussi évidente cette assertion puisse paraître, il est bon de le rappeler, en particulier aux internautes. Tout service a un coût de production, et il est bien nécessaire à un moment donné que quelqu’un mette la main au portefeuille.

Certes, pendant des années de croissance la publicité en ligne a entretenu l’illusion que l’on pourrait rentabiliser n’importe quel service communautaire sans solliciter l’internaute. Mais générer des revenus publicitaires conséquents nécessite une audience et un contenu qualifiés, ce qu’il n’est pas évident de concilier avec un contenu généré par les utilisateurs, souvent le propre des médias sociaux. Il faut donc bien désormais se rendre à l’évidence qu’il ne s’agit pas d’une solution universelle pour tous les services communautaires.

Cette illusion a un autre travers : faire croire aux internautes que tout est gratuit sur Internet. L’éternelle idée qu’une fois payé l’abonnement Internet, il n’y a plus rien à payer. Il s’agit là d’un véritable cercle vicieux : les internautes apprécient la gratuité, poussant les services Web vers d’autres modèles comme la publicité, renforçant ainsi les habitudes des Internautes.

Oui, on peut faire payer les internautes !
Voilà une seconde évidence : les plus à même d’apprécier la valeur ajoutée apportée par un média social sont ses utilisateurs, à savoir la communauté. Le service étant conçu à leur attention, n’est-il pas légitime qu’ils soient les premiers sollicités ? Certes, l’idée répandue du tout-gratuit mène la vie dure aux entrepreneurs s’engageant dans cette voie, mais fort heureusement elle n’est pas impossible.

La première étape, probablement la plus importante, consiste donc à écarter cette idée de gratuité,  en éduquant la communauté à ce que tout ou partie du service soit payant. Il s’agit là pour la société d’être transparente et honnête avec sa communauté : oui, l’objectif est de construire un service rentable, et surtout pérenne. S’impliquer dans une communauté d’un média social représente un véritable investissement en temps, et si le produit est de qualité et plait, n’importe quel utilisateur (en particulier les professionnels) souhaite que le service vive et évolue le plus longtemps possible.

Cependant, ce travail d’éducation doit être entrepris très tôt dans la vie du service. La communauté est alors réduite, et il est plus facile de convaincre ses leaders d’opinions, qui deviendront eux mêmes des évangélisateurs par la suite auprès des nouveaux utilisateurs. Plus le temps passe, plus l’exercice est périlleux. Les règles du jeu doivent être posées dès le début.

Passé cet obstacle, le reste n’est qu’affaire de marketing. Identifier les plus fortes valeurs ajoutées du service. Les rendre incontournables de façon récurrente. À défaut qu’ils soient uniques au service, qu’ils proposent une plus grande valeur ajoutée que la concurrence.

En termes de modèle économique, si l’abonnement reste une valeur sûre, les biens virtuels sont désormais une source de monétisation en plein essor. Bien qu’initialement présent dans les jeux en ligne, ce modèle s’étend désormais à bien d’autres domaines. En témoigne le succès incroyable de Tencent QQ, la messagerie instantanée chinoise générant plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires, dont 65% à travers la vente de biens virtuels.

Pourquoi des internautes paieraient de leur argent réel, durement gagné, pour des biens purement virtuels ? C’est la question que posait Susan Wu lors de la dernière conférence Le Web au cours de sa présentation sur les « Virtual Goods Makes real Money » [3] . Plusieurs motivations sont constatées: la passion et l’enthousiasme de l’utilisateur (pour l’objet en lui-même et la visibilité qu’il peut offrir aux vues des autres), le gain en temps qu’il peut procurer (réduction de l’investissement en temps évoqué précédemment), pour l’expérience utilisateur améliorée qu’il procure (fonctionnalités supplémentaires) ou encore la volonté d’entreprendre (optique de création de valeur virtuelle, en vue d’un gain futur – virtuel ou réel).

Pour vendre ces biens virtuels, de nombreuses solutions de paiement sont alors disponibles. Plébiscité par les jeunes, le paiement par SMS s’inscrit parfaitement dans ce type de modèle économique. Les initiatives comme Internet+ (micro-facturation par le fournisseur d’accès) ou les cartes prépayées sont aussi pertinentes. En ajoutant à cela le paiement en ligne par carte bancaire, et les modèles bien établis comme l’Audiotel, un éditeur européen dispose de toutes les solutions nécessaires pour mettre en oeuvre un modèle de biens virtuels.

La monétisation des médias sociaux n’est pas plus difficile en soi que d’autres services Web, pour peu que l’on ne rentre pas dans le cercle vicieux de la gratuité. La France a réussi bien avant l’heure avec des technologies comme le Minitel à mettre en oeuvre des services télématiques payants et à le faire accepter des utilisateurs. Cette culture ne doit pas se perdre; le Web communautaire a tout à gagner à voir coexister différents modèles économiques permettant d’assurer sa viabilité. Les biens virtuels en sont un sur lequel il faudra compter dans les années à venir.

[1] Comscore, février 2009
[2] http://abovethecrowd.com/2009/03/09/how-to-monetize-a-social-network-myspace-and-facebook-should-follow-tencent/
[3] http://www.ustream.tv/recorded/930724

Le ROI des médias sociaux? Blendtec multiplie ses ventes par 7!

Quand il s’agit d’Internet et de médias sociaux, la question du ROI revient souvent, surtout lorsqu’on s’adresse à des responsables marketing, parfois moins intéressés par les concepts de notoriété ou de référencement, que par un impact direct sur les ventes.

A ce titre, la série d’articles que propose GasPedal au sujet du cas Blendtec mérite une attention particulière. Est-il besoin de rappeler qui est Blendtec? Ce sombre fabricant de mixers (blenders) s’est illustré, il y a environ deux ans, avec une série de courtes vidéos hilarantes, censées illustrées la puissance des produits Blendtec en broyant et mixant des objets aussi disparates que de la pâte à modeler, des balles de golf, une caméra vidéo (qui filme sa propre mort…) ou … un iPhone.

image from www.blendtec.com

Le tout, bien entendu, étant construit de manière intelligente, avec un slogan astucieux (Will It Blend? Est-ce que ça va mixer?) un blog associé, et une diffusion via YouTube, permettant de profiter d’un effet viral maximum grâce à la possibilité de reprendre ces vidéos sur son propre blog (comme celle diffusée à la fin de cet article).

Bien sûr, le succès a été foudroyant, et Blendtec l’a expliqué à GasPedal, qui fournit des statistiques intéressantes:

Quel est le secret derrière une telle réussite? Une campagne menée avec des moyens rudimentaires, mais une réelle intelligence des médias sociaux: plutôt que de tout reconstruire eux-mêmes, les gens de Blendtec se sont appuyés sur les outils qui allaient favoriser une fulgurante expansion.

Autre point à méditer, tout est parti … de la poussière du bureau d’études. George Wright, VP Sales & Marketing récemment arrivé chez Blendtec, fut surpris de la poussière qui recouvrait le sol du bureau d’études. Lorsqu’on lui expliqua l’origine de cette poussière, produite par les tests réalisés par la PME, et qu’il se rendit compte de l’enthousiasme que ces tests suscitaient au sein de l’équipe qui les menait, il eut l’idée géniale de considérer que cet enthousiasme, produit par la variété des tests réalisés, pourrait bien être viral. Le reste appartient à l’histoire…