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CRISTAL FESTIVAL : Mathieu de Fayet, de Google France, et Edouard de Pouzilhac, de l’agence 5ème Gauche, et parallèlement membre de la délégation interactive de l’AACC, ont présenté ce matin une table ronde consacrée à la vidéo sur le web et aux nouvelles écritures que cela implique pour les agences et pour les marques.

Sur la foi d’une étude menée avec You Tube et destinée à mesurer le « GRPi » -un Ovni mesurant le GRP des vidéos sur le web-, et des vidéos qui ont créé l’événement sur le web cette année, on peut tirer quelques bonnes recettes : « Une marque ne doit plus avoir un discours descendant; le mode narratif est forcément différent sur le web », a martelé Mathieu de Fayet, de Google France. Ecriture différente, mais aussi format différent, qui s’apparente davantage parfois à des formats cinéma, entre 30 secondes et trois minutes en moyenne. Exemple : « Cadbury Eyebrows », un blockbuster primé à Cannes et vu 5 millions de fois.

Autre nécessité : dialoguer avec l’internaute. Exemple avec cette vidéo « Tiger Woods » (ci-dessous) vantant un jeu, et sur laquelle un Internaute a réagi en dénonçant un bug sur le jeu. En guise de réaction, la marque a retourné une vidéo virale en renouant de façon ludique le dialogue. Si les codes de la marque doivent être présents, il est souhaitable d’adopter une écriture différente.

Autre bonne recette : rebondir sur l’actualité, comme « T-Mobile » et son flashmob organisé à la gare de Liverpool. La vidéo fut vue plus de 16 millions de fois collant parfaitement à la promesse de la marque « Life’s for sharing ».

En France, la grande gagnante du genre est « Rollerbabies ». Avec 45 millions de vues sur YouTube, 38 000 fans sur Facebook, les bébés d’Evian en version break dance sont un cas d’école. Mais, a rappelé Mathieu de Fayet, « il y avait une exposition en homepage sur YouTube dans 5 pays, ce qui a permis d’amorcer la pompe ». Et Edouard de Pouzilhac d’ajouter : « Le buzz n’est pas arrivé comme ça. Il se mérite et ne se fait pas sans un bon plan média ».

Selon des données de comScore, la vidéo sur Internet a la cote dans l’Hexagone, avec 5,4 milliards de séquences regardées au mois de septembre dernier.

Plus de 5 milliards. C’est, selon comScore, spécialiste de la mesure d’audience, le nombre de vidéos en ligne qu’auraient regardées les internautes français au mois de septembre 2009 (1). Par rapport à septembre de l’année dernière, la hausse atteint 141 % (2,2 milliards).

Le temps moyen passé à regarder des vidéos sur Internet aurait atteint ce même mois 11,7 heures, contre 6,2 douze mois auparavant. Un quasi-doublement, comme la quantité moyenne de vidéos consultées par internaute : 156 contre 88. La durée moyenne de visionnage par vidéo, elle, n’a quasiment pas changé : 4,5 minutes en 2009, contre 4,2 en 2008.

Pour comScore, ce sont au total 34,6 millions d’internautes français (« unique viewers ») qui auraient regardé des vidéos en ligne en septembre, soit une croissance de 36 % en un an (25,3 millions en septembre 2008).

Les sites de Google loin devant

« Bien qu’Internet reste largement utilisé pour des raisons fonctionnelles, il est devenu un canal de divertissement, et l’émergence continue de la vidéo en ligne est un facteur significatif de cette tendance », commente Delphine Gatignol, responsable du développement de comScore en France, dans un communiqué.

Des autres informations fournies par l’entreprise de mesure, il ressort que les sites de Google, YouTube en tête, pèsent 33,5 % de part de marché, en nombre de vidéos regardées. Dailymotion pointe à la seconde place, avec 7,3 %, devant les sites du groupe TF1 (dont Wat TV) avec 3 %, et Megavideo.com (3 %). Ce dernier site est celui sur lequel le temps de visionnage moyen d’une séquence serait le plus long : 29,3 minutes.

Les internautes français les plus friands de vidéos en ligne sont les hommes de 15 à 24 ans, avec environ 21 heures par personne en septembre…

(1) Les données sont issues de l’outil Video Metrix.

Le réseau publicitaire français renforce ainsi ses liens avec le groupe Bolloré, son premier actionnaire, et prépare des acquisitions dans le secteur.

INFO FIGARO – Havas pousse ses pions dans la production. En 2007, sous l’impulsion de Dominique Delport, le groupe de communication français a racheté la société de production Upside Télévision via sa filiale Havas Media France et créé Havas Entertainment pour offrir des solutions d’«advertainment» (divertissement publicitaire) aux clients du réseau. Aujourd’hui, Havas franchit un nouveau cap en créant une agence de production audiovisuelle, en partenariat avec Direct 8, la chaîne de la TNT créée il y a quatre ans par le groupe Bolloré, premier actionnaire de Havas.

Appelée Havas Productions, la nouvelle entité a la vocation de ­produire des contenus de marque pour les clients conseillés par les différentes agences du groupe. Elle poursuivra, par ailleurs, les acti­vités d’agence de presse audiovisuelle d’Upside Télévision (reportages et documentaires pour «Capital», «66 Minutes», «Envoyé spécial»…), notamment en devenant le «prestataire privilégié» de Direct 8. Cette dernière partagera, pour sa part, ses moyens et son savoir-faire dans la production de programmes de flux. Le réseau Havas Sports & Entertainment sera, enfin, chargé de la distribution internationale des productions. Antoine Robin, ex-directeur général d’Upside Télévision, assurera les mêmes fonctions à la tête de Havas Productions.

«Le projet nous permet de développer les savoir-faire de l’agence de presse. Nous poursuivons une stratégie opportuniste d’acquisitions, dans les domaines du flux, du divertissement, de la fiction, du Web et pour tous les formats de diffusion», annonce Yannick Bolloré, directeur général de Bolloré Media et coprésident de Havas Productions. L’agence, qui vise 7 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 40 collaborateurs en 2009, doit ainsi doubler de taille dès l’an prochain.

Nouveaux formats

«Nous sommes le premier groupe à faire un choix aussi radical sur la question des contenus», indique Laurent Habib, directeur général du groupe Havas en France. Pour lui, il est stratégique. «À terme, 70 % des contenus de marques sur le Web seront audiovisuels. Avec le développement des tablettes multimédias et des écrans de téléphone, nous serons obligés de développer des contenus sur des supports et dans des formats nouveaux. Mais la communication à 360 degrés ne doit pas se traduire par une déperdition de l’identité des marques. Cela demande un savoir-faire en ingénierie des contenus pour pouvoir anticiper leur exploitation.» C’est ce que Havas a fait, par exemple, pour EDF. Les entretiens vidéo réalisés avec des collaborateurs d’EDF ont été reproduits en portraits pour une campagne en presse écrite. Ils sont, en parallèle, disponibles sur le Web et ont servi à créer un film cinéma et pourront même être réunis dans un ouvrage. De même, la publicité des Bébés Roller pour Évian a fait l’objet d’un making-of, déjà acheté dans une quarantaine de pays.


http://www.lefigaro.fr/medias/2009/11/25/04002-20091125ARTFIG00294-havas-cree-une-societe-de-production-.php